Uitgelicht: Hoofdstad kiest voor het Engels

De concurrentie onder steden wordt steeds feller, en citymarketing is een onmisbaar instrument geworden. Het Brussels Hoofdstedelijk Gewest doet het vanaf volgend jaar met be.brussels. Dat is een belangrijke stap: de Brusselse regering durfde te kiezen voor het Engels.

Politici poneren al jaren (terecht) dat Brussel 'een sterk merk' is, maar zelf spelen ze het niet ten volle uit. Anderzijds: journalisten klagen al jaren (even terecht) steen en been dat Brussel veel te weinig aan citymarketing doet. Nu de regering uitpakt met een nieuwe domeinnaam en een nieuw logo, wordt er in de dagbladpers nauwelijks aandacht aan besteed.

Het gebruik van de vorm brussels is niet langer het monopolie van de privésector, die haar met Brussels chocolate, Brussels beer en zelfs Brussels South (de luchthaven van Charleroi) te gelde maakt. Be.brussels moet voor de hoofdstad even belangrijk worden als de A van Antwerpen, al gingen de bedenkers het ook verder zoeken. In de Nederlandse hoofdstad Amsterdam bijvoorbeeld, waar de merknaam I AMsterdam is. Of bij be Berlin.

Wees Brussels
Na de ministerraad van vorige donderdag stelden minister-president Charles Picqué (PS) en minister van Externe Betrekkingen Guy Vanhengel (Open VLD) het nieuwe logo en de nieuwe domeinnaam voor. Het nieuwe merk heet be.brussels; in het logo wordt dat vervolledigd met een uitgepuurde iris. De huidige iris, die al meer dan twintig jaar meegaat, is nooit populair geweest. Een bananenschil werd hij al vaker genoemd. Of een pissebloem. Kort samengevat: een moerasbloem die nogal zwakjes uitvalt, zeker als je haar tussen een Waalse haan en een Vlaamse leeuw zet.

Nu blijven er van de iris alleen de twee buitenste blaadjes over, en ze worden vervolledigd met een hartje. Maar melig is het niet geworden. Het is een ontwerp van het bureau Base Design. Vanhengel is ervan overtuigd dat be.brussels even sterk wordt als Jacques Brels 'C'était au temps où Bruxelles bruxellait'.

Be.brussels is niet zonder symboolwaarde. De benaming verbindt Brussel met het prefix BE en staat voor de Belgische verankering, als federale en Europese hoofdstad. Naast de Belgische verankering is .brussels ook een internetadres. De domeinnaam irisnet.be verdwijnt vanaf 1 januari 2013.
Tot slot moet be.brussels ook voor verbondenheid staan. 'Wees Brussel' en 'Wees Brussels'. Met een open geest. In een taal die (bijna) iedereen verstaat: het Engels.

Dynamiek
Een aankondiging op een persconferentie en het gebruik van het logo op briefpapier zullen niet volstaan om het merk ten volle uit te spelen. Het logo zal vaker in een tweeregelig systeem voorkomen. Een voorbeeld: voor de taxi's kan er boven be.brussels be.overal komen; op de vuilniswagens van Net Brussel kan boven de baseline iets als be.net komen.

Er is werk aan de winkel. Totnogtoe heeft het nieuwe logo zo'n 200.000 euro gekost. De bestaande visitekaartjes worden niet in de vuilnisbak gekieperd, de vervanging gebeurt naargelang van de noden.