Beyoncé zien en sterven (van de honger): waarom je steeds meer betaalt voor concerttickets

Wie zijn favoriete artiest aan het werk wil zien op een concert of een festival, moet daar vandaag een flinke duit voor neertellen. Nu dynamic pricing zijn intrede doet, waarbij tickets per opbod worden verkocht, dreigen kaartjes een voorrecht van de happy few te worden. “Een maatschappelijk debat dringt zich op.”

Bad bitches to the left / Money bitches to the right,” blèrt Beyoncé in 'Pure/honey', een nummer van haar recentste album, Renaissance. Het zullen alvast die bitches to the right zijn die de song zullen meebrullen wanneer de Amerikaanse superster hem dit weekend in het Koning Boudewijnstadion aanheft. Een kaartje voor de passage van Queen B's Renaissance World Tour kostte immers een klein fortuin: voor de reguliere tickets moesten fans tussen de 64,70 en de 183,50 euro neertellen. Desondanks waren ze in een vloek en een zucht de deur uit.

Wie daarna alsnog een plaatsje wilde bemachtigen, moest zijn toevlucht nemen tot de Platinum-tickets: kaartjes die verkocht werden volgens het dynamic pricing-systeem, hoe groter de vraag, hoe hoger de prijs. Een halfuur na de start van de verkoop betaalde je zo 268 euro voor de goedkoopste zitjes. Voor de beste plaatsen werd er tot bijna 600 euro geboden. Ook die waren in een halfuur uitverkocht. Poproyalty mag wat kosten.

Hogere wiskunde

Het hanteren van dynamic pricing bij het concert van Beyoncé was een primeur in de Belgische concertwereld, maar het systeem is niet nieuw. In de hotelsector en de luchtvaart wordt het allang toegepast. Achter de Platinum-tickets zit Ticketmaster, een Amerikaanse ticketingdienst die eigendom is van Live Nation. De werkwijze lokte al heel wat verontwaardiging uit. Bij de Amerikaanse shows van Bruce Springsteen werd vorige zomer tot 5.000 dollar geboden voor een kaartje, fanmagazine Backstreets legde teleurgesteld de boeken neer omdat de working class hero ermee instemde. “Het systeem wordt enkel toegepast als het door de artiest en de promotor wordt goedgekeurd,” zegt Nele Bigaré van Live Nation. De organisatoren zien dynamic pricing als een wapen tegen onofficiële kanalen als Viagogo, dat tickets tegen woekerprijzen verhandelt. “De ticketmarkt is erg fraudegevoelig. Bovendien komt de opbrengst van zulke sites bij speculanten terecht, en niet bij artiesten.”

“Windowdressing,” vindt Gino Van Ossel, professor Retail & Trade Marketing aan Vlerick Business School. “Live Nation en Ticketmaster, en bij uitbreiding Beyoncé, zijn commerciële bedrijven. En die willen toch vooral hun opbrengt maximaliseren.” Dat is vorig jaar ook gebeurd: Live Nation, een beursgenoteerde multinational, boekte een recordomzet van 16,7 miljard dollar, dat is 5 miljard meer dan in 2019, voor corona. “Bovendien heb je in België al TicketSwap,” zegt Van Ossel. “Daar kan je tickets legaal doorverkopen, wat woekerprijzen afvlakt.”

Sinds concerten het hart van de muziekindustrie vormen omdat de platenverkoop in streamingtijden minder rendabel is, is het niet onlogisch dat de prijszetting van liveshows geoptimaliseerd wordt. Door de digitalisering en slimme algoritmes die je rendabiliteit de hoogte in duwen, wordt dynamic pricing ook makkelijker en meer ingeburgerd. “Supermarkten als Albert Heijn passen het tegenwoordig ook toe bij producten die tegen hun vervaldatum aan zitten,” zegt Van Ossel. “Afhankelijk van bijvoorbeeld het weer zullen BBQ-producten dan meer of minder kosten. Het is duurzamer, én het levert meer geld op.”

Een concert is natuurlijk geen vleesfestijn, of toch niet helemaal. De prijs bepalen is hogere wiskunde. Je moet de gage van de artiest, logistieke voorzieningen, booker, beveiliging, muziekrechten, cateringkosten, verzekering, crew, promo en wat nog meer in een pot gooien, en daar een ticketwaarde uit bepalen zonder dat je er je broek aan scheurt. “Je neemt elke keer een risico,” zegt Kurt Overbergh, artistiek directeur van de Ancienne Belgique. “Programmeren is budgetteren. Op een week kan je je maandbudget erdoor draaien als je ernaast zit. Vandaar dat er ook wel altijd voorzichtig wordt gewikt en gewogen, en de ticketprijzen eigenlijk relatief oké zijn.” De PXL-hogeschool in Hasselt heeft er een tijd terug een voorspellingsmodel op gezet, zegt hij, maar er bleken te veel parameters te onvoorspelbaar. “Voor een concertorganisator zijn buikgevoel en ervaring nog altijd heel belangrijk.”

Liefde voor muziek

Grosso modo stijgen de ticketprijzen ieder jaar. Vooral bij grotere shows, met grotere producties, en festivals, waar de kosten door de inflatie exponentieel de hoogte in gaan. Tickets voor het concert van The Rolling Stones vorig jaar in het Koning Boudewijnstadion kostten tot 489 euro. Voor twee dagen CORE Festival, de samenwerking tussen Rock Werchter en Tomorrowland die vorig jaar voet aan wal zette in Brussel, betaalde je in 2022 123 euro, voor de huidige editie betaal je 147 euro. Dat is een stijging van bijna 20 procent. Ook Couleur Café, dat altijd prat ging op zijn democratische toegangsgelden, trok zijn prijzen op: de driedaagse kost nu 110 euro.

Bij clubs is de stijging relatief beperkt. “Een show van Warhaus zal vandaag inderdaad een paar euro duurder zijn dan bij hun vorige passage,” zegt Overbergh. “Vaak heeft dat met gestegen populariteit en hogere gages te maken, of met een duurdere productie. En je moet natuurlijk ook de loonindexaties van het personeel meetellen.”

Sommige artiesten, zoals Daan, zijn zelfs goedkoper geworden, ondanks de extra aandacht die hij recent kreeg door zijn deelname aan het VTM-prijsbeest Liefde voor muziek. “Hadden we dat geweten, hadden we meer kunnen vragen,” lacht Overbergh. “Maar als we naar de AB-geschiedenis van Daan kijken, is dit een van zijn meest succesvolle passages. Je kan je afvragen of dat net ligt aan het feit dat de prijs wat gezakt is.”

Bij kleinere shows is de stijging het geringst. In de AB Club gingen de prijzen met 2 euro omhoog, van 12 naar 14 euro. In de Botanique, dat sowieso met kleinere zaalcapaciteiten werkt, houden ze vast aan de 10 euro voor de 200 toehoorders die in de Witloof Bar passen. “We houden die prijzen bewust laag,” zegt Thomas Konings, programmator bij de Botanique. “Dat werkt erg goed, heel veel van die 'ontdekkingsshows' zijn uitverkocht. Wij worden ook gesubsidieerd om net die kansen te bieden aan jonge artiesten.”

Sam Perl van concertorganisator Gracia Live, dat onder meer de Belgische shows van Bob Dylan opzet, wijst op de sterke dollar. “Dylan wilde voor zijn show vorig najaar dezelfde fee, maar de dollar is 15 procent sterker geworden sinds corona. En dat voel je in de afrekening.” Perl pleit voor transparantie en verkiest general admission voorlopig boven dynamic pricing. Daarbij kost ieder ticket evenveel en krijgen de eerste aanwezigen de beste plaatsen. “Voor de show van Olivia Rodrigo in Vorst Nationaal hebben we de prijs zo op 44 euro kunnen houden, rekening houdend met een jonger en minder kapitaalkrachtig publiek.” De kaartjes voor haar show waren op enkele seconden de deur uit.

Ondanks de prijzen, blijven zalen vollopen. Bij de Botanique zitten ze weer tegen het aantal bezoekers van voor corona. Ook Kurt Overbergh van de AB bevestigt dat. “De bezettingsgraad van het eerste kwartaal zit rond de 95 procent. Dat overklast zelfs de periode voor corona. Door de energiecrisis vreesden we dat de consument cultuur minder belangrijk zou vinden, maar door de prijzen scherp te houden blijven onze zalen gevuld.”

Gino Van Ossel nuanceert: “We zitten in een dematerialiseringsgolf, waarbij beleving aan belang wint. Jongeren, zeker bij een stedelijk publiek, kopen minder snel een dure wagen, maar spenderen hun centen liever aan reizen, eten of cultuur. De crisis die we de voorbije maanden hebben doorgemaakt, trof bovendien vooral de mensen die het al moeilijk hadden en zich voordien ook al geen concerten konden veroorloven. Een ambtenaar wiens loon voortdurend werd aangepast, is er qua koopkracht misschien zelfs op vooruitgegaan. Je mag ook niet vergeten dat de concertzalen nog maar een goed jaar weer open zijn. Daar zit nog voor een stuk knaldrang tussen. Mensen laten zich makkelijker gaan. Zeker als er een gevoel van schaarste wordt gecultiveerd.”

Nuchtere Belgen

Niet toevallig speelt dynamic pricing daar handig op in. “Je pakt mensen op hun kwetsbaarheid,” zegt Kurt Overbergh. “Je bent een fan van Nick Cave en je wilt daar absoluut bij zijn. Dan ben je breekbaar. Op de een of andere manier koop je toch emoties.” Van Ossel wijst erop dat zalen als de AB en de Botanique vertrekken vanuit een “liefde voor muziek” en bovendien met subsidies werken, terwijl bij een bedrijf als Live Nation vooral de liefde voor het geld geldt.

Toch is Van Ossel geen tegenstander van dynamic pricing. “Het concert van The Rolling Stones in het Koning Boudewijnstadion verkocht niet goed omdat de ticketprijzen zo hoog waren. Met dynamic pricing kan je daar heel snel op inspelen. Het systeem zit nog maar in een beginfase, er zullen nog veel meer toepassingen komen.” Het hoeft ook niet per se enkel gebruikt te worden bij een commercieel massa-event. “Als de KVS beslist om 10 procent van zijn tickets via dynamic pricing te verkopen, zou je een storm van verontwaardiging krijgen. Maar dat geld kunnen ze wel herinvesteren in cultuur, en tegelijkertijd 90 procent van de tickets beschikbaar houden voor iedereen.”

Het publiek heeft meer macht dan het denkt, het kan altijd zeggen: “Voor mij hoeft het niet.” Van Ossel verwacht in België ook geen buitensporigheden zoals bij Bruce Springsteen of Taylor Swift. “Belgen zijn daar nogal nuchter in. Ten eerste zijn wij hier gigantisch verwend wat betreft het aanbod. Daardoor zullen de zottigheden minder extreem zijn. Ten tweede hebben wij een minder grote ongelijkheid qua inkomen en vermogen dan in de Angelsaksische wereld.”

Een maatschappelijk debat dringt zich wel op, zegt Van Ossel. “Willen we dat de mensen met het meeste geld ook de grootste kans hebben om naar een concert te gaan? Als je dat systeem op alles loslaat, ga je heel veel dingen krijgen die alleen nog beschikbaar zijn voor de elite. Of willen we dat iedereen evenveel kans heeft, en riskeer je een soort van loterij-effect? Al komt het in beide gevallen op hetzelfde neer: niet iedereen die wil, kan naar het event gaan.”

Voorlopig lijken fans mee te gaan in het opbod. Superfans nog meer: wie nog geen ticket had voor Beyoncé, maar niet keek op een maandloon meer of minder, kon zich op maandag alsnog een Pure/Honey On Stage Risers-ticket aanschaffen. Kostprijs: 2.185,30 euro. Je krijgt er een aparte bar en dito toilet voor, én twee drankbonnetjes. En je mag de booty van hare hoogheid van op enkele meters aanschouwen. En de bad bitches en de money bitches? “You can be both, meet in the middle, dance all night,” verzekert Queen B.