Microbrouwerij, maxibeleving: als bier brouwen niet meer genoeg is

Dansen in brouwerij Illegaal, concerten bij La Source en brunchen bij CoHop. Of wat dacht u van een comedyavond of teambuilding tussen de koperen ketels? Bij de nieuwste stadsbrouwerijen draait het lang niet meer alleen om bier. “De markt raakt verzadigd, dus moet je je onderscheiden.”

Een stukje Berlijn in Brussel: sinds een klein jaar kunnen feestvierders daarvoor terecht op een uithoek van Anderlecht, nog geen honderd meter van de gewestgrens met Drogenbos. “Hier zijn geen buren,” zeiden de brouwers van Brasserie Illegaal vrolijk bij de opening vorig jaar. Nu doet hun nieuwe brouwerij bijna elk weekend dienst als feestzaal voor underground muziek, van punk tot global sounds. “Het ging er wild aan toe vorig weekend,” vertelt bezoeker Omar, die er begin deze maand bij was. “Er werd zo heftig gedanst en gemosht dat de dj booth bijna omviel. De concerten gingen van luide, rauwe punk naar elektronische hardcore. Zelfs wat boos en chaotisch, maar de plek is heel cool. Het gebouw is nog ruw en achter de bar kan je de biervaten zien.”

In het oude industriepand is het dansen met jas en muts aan, maar de brouwerij weet volk te trekken. Zo'n vijfhonderd feestgangers kunnen er binnen en volgen hun vaste partyconcepten naar de nieuwe stek. En Illegaal is lang niet de enige die zijn bierzaal openstelt voor groter feestgedruis. Een jaar eerder had La Mule in Schaarbeek al een lokale concertzaal uit de grond gestampt. Brussels Beer Project maakt in de stadsbrouwerij in de Dansaertstraat afwisselend een plek voor optredens, comedy en improvisatietheater. In Laken neemt brouwerij La Source een deel van de concerten over van het gesloten Magasin 4. En ook in de tapzaal van L'Ermitage in Anderlecht staan de komende weken muziekreleases gepland.

“Er blijven vandaag nog weinig alternatieve concertzalen over in Brussel. Een brouwerij kan die rol makkelijk overnemen omdat we meestal veel plaats hebben,” zegt brouwer Joel Jaly van La Mule in Schaarbeek. “En we hebben de bieren al in huis: dat is goedkoper dan die via een tussenweg te verkopen in een klein café.” Het hoeft niet altijd groot te zijn. Een reeks brouwers kiest liever voor lokale wijkinitiatieven. “Wij openen ons depot een keer per maand voor de buurt en organiseren weleens een barbecue in de zomer of vuurkorf in de winter,” zegt Sebastian Dohmen van brouwerij Vandekelder uit Jette. “Bier is entertainment. Elke brouwerij werkt aan een eigen identiteit. Die van ons gaat nog altijd om de kwaliteit en smaak van het bier. Al hopen we dat ons bier als glijmiddel kan dienen om mensen samen te brengen en elkaar te leren kennen.”

Welkom aan de brouwer-slash-entertainer. Waar Brussel twintig jaar geleden met Cantillon nog maar één brouwerij telde, zijn dat er vandaag al twintig. Nog eens dertien bierfirma's brouwen voorlopig buiten de hoofdstad, maar zijn hier wel gevestigd. Een gelijkaardige groei van microbrouwerijen zie je in het hele land: ze zijn er nu met ruim vierhonderd. Tegelijk daalt de Belgische bierconsumptie al twintig jaar op rij. Dat erkent ook de brouwersfederatie. “Bier drinken gaat vandaag meer om een genietmoment. Dus zoeken brouwers meer en meer naar een persoonlijke aanpak en beleving voor de klant,” zegt directeur Krishan Maudgal. “Dat kan relaxed en ingetogen, met een stukje kaas erbij op café, of meer extravert. Vooral in de steden zie je zo heel energieke initiatieven opduiken. Vanuit de diversiteit van onze bieren ontstaat een diversiteit aan belevingen.”

Salsalessen

Die groei van ervaringen en biermerken is nog lang niet eindig, vindt de brouwersfederatie zelf. Bij enkele Brusselse brouwers hoor je al een ander geluid. “Het klopt dat de markt stilaan verzadigd raakt. Met zoveel Brusselse bieren is het moeilijk om nog op de kaart van een café te raken. Een eigen bar helpt dan om toch lokaal te verkopen,” zegt Adrien Dubois van DrinkThatBeer. Hij is een van de vier coöperanten in brouwerij CoHop, op de Arsenaalsite in Etterbeek. In hun tapzaal, een mezzanine boven de bierketels, gaven ze tot voor kort elke week livemuziek­avonden. “Vooral jazz en soul, zodat mensen nog altijd konden praten. Helaas is onze isolatie niet ideaal en hebben de buren last van lawaai. Daarom zoeken we nu naar alternatieven.” De brouwers haalden al comedians en quizmasters naar hun bar, zenden voetbalmatchen uit en beginnen deze maand met zondagse brunches. “We moeten wel iets doen om mensen hier te krijgen, want van op de straat zijn we niet goed zichtbaar,” zegt Dubois.

“Wij organiseren elke maandag salsalessen, want met bier alleen zullen de mensen ons niet snel vinden. Hier is te weinig spontane passage,” zegt ook Sébastien Cantineau van Gansbeek Brewing. Zijn degustatieruimte ligt in Grand Hospice, de tijdelijke invulling van het oude Pacheco-rusthuis. Brouwen doen ze voorlopig buiten Brussel, maar de twee oprichters willen hier wel groeien. “We zochten verschillende manieren om mensen aan te spreken en zelf zijn we allebei salsadansers. Nu hebben we een tiental vaste leden.”

Maar ook grotere of meer zichtbare brouwerijen experimenteren met events. Bij Brasserie Surréaliste op de Nieuwe Graanmarkt kan je eten, vergaderen en zelfs trouwen als je wil. Mazette aan het Vossenplein heeft een buurtcafé en eigen bakkerij. Lutgarde uit het stadscentrum opende net een nieuw biercafé in Elsene. En de bierzalen-­met-pizza's van Brussels Beer Project (aan Baljuw) en L'Ermitage (in Sint-Gillis) trekken extra klanten, buiten de eigen brouwerij.

Met zoveel nadruk op randanimatie borrelt de vraag of het bier er zelf nog veel toe doet. “Natuurlijk, ik ken geen enkele brouwer in Brussel die vandaag minder aandacht schenkt aan smaak of kwaliteit,” zegt biersommelier Hélène Alderweireld, docent zythologie – bierkenner – in Ukkel. “In Brussel heeft elke brouwerij nog altijd een sterke identiteit en eigen stijl. Sommige kiezen voor Engelse IPA's, andere voor Duitse pilsener. De diversiteit in bieren blijft groot. Ik denk wel dat veel van deze events een publiek aanspreken dat de merken al kent.” Alderweireld bekijkt de nieuwe brouwers liever in het kader van meer lokale consumptiepatronen. “In veel gemeenten openen vandaag ook buurtwinkeltjes en bars met het oog op ontmoeting. En bier is van nature een sociaal product. Ook brouwers zullen zich dus in de wijk willen verankeren.”

Die snak naar ontmoeting kwam er bovendien na twee weinig sociale covid­jaren. “Wij zijn gestart op een moment dat mensen weer graag samen wilden komen. Dat heeft gewerkt,” zegt brouwer Joel Jaly van La Mule. “We zijn bewust een wijkcafé voor een breed publiek. Soms ontdekken punkers hier een afro-jazzband of omgekeerd. Wij kunnen ons dat permitteren omdat de concerten gratis zijn.” En omdat, zegt hij, er gewoon geen enkele andere zaal in de buurt is.

Kleinschalig ambacht

“Dit is meer dan zomaar een pint pakken op café. Je komt hier om te degusteren,” zeggen vier collega's die de werkdag in CoHop in Etterbeek boven een grote portie kaas wegspoelen. Er is die avond voetbal gepland, maar daarvoor zijn ze hier niet. “Nee, voor ons is dat niet nodig. Al begrijpen we dat de uitbaters moeten experimenteren, want veel marges kunnen ze niet nemen op hun bier. Het happy hour is al afgeschaft en je ziet hier elke week nieuwe merchandising opduiken.” CoHop verkoopt pakketten met blikjes bier en er zijn ook T-shirts te verkrijgen. “Wij komen hier een keer per week afterworken, maar je ziet ook meer en meer gezinnen.”

Of ze nu wijkcafés of feestzalen openen: het sociale engagement van veel brouwers is oprecht, zegt marketingdeskundige Johan Hellemans, verbonden aan de VUB en gespecialiseerd in bier. “De meeste microbrouwers starten vanuit een liefde voor het ambacht en het product, maar ook vanuit een waardenstelsel om mensen samen te brengen. Zoals mensen vroeger samen op café gingen na de mis, brengen zij een bier op de markt zodat de urban youngster zich verbonden kan voelen met de buurt,” zegt Hellemans. Alleen: veel microbrouwerijen in Brussel zijn vandaag wel erg klein. “Het zijn eigenlijk nanobrouwerijen, vaak gestart onder vrienden of hobbyisten. Ze werken met zeer kleine volumes van zo'n 1.000 hectoliter of minder. Als je 50 euro marge per hectoliter rekent op het product, dan heb je maar 50.000 euro marge, om de andere kosten te dekken. Veel zal je er niet mee kunnen verdienen.” Terwijl de kosten in de stad, bijvoorbeeld van de panden voor hun ketels, vaak hoog uitvallen. “Op een bepaald moment moet het toch economisch rendabel zijn. Een eigen verbruikszaal is dan een manier om extra marge te genereren,” zegt Hellemans.

Fors groeien zou indruisen tegen het kleinschalige ambacht. “De essentie van microbrouwerijen is net dat ze authentiek en persoonlijk werken. Het is een tegenbeweging aan de industrie. Ze willen niet dat iedereen hun bieren lekker vindt, want dan zijn ze weer mainstream,” zegt Hellemans. “Maar als er zoveel kleine brouwerijtjes ontstaan, vragen mensen zich af waar het verschil nog zit. Wie is hier nog uniek? Met twintig brouwerijen zit Brussel wat op zijn limiet. Het wordt heel moeilijk om je nog te onderscheiden op basis van het product alleen.”

Dus groeit de belevingsmarketing: van taprooms tot teambuildings, privéfeesten, karaokeavonden en eigen brood of kaas. “Eigenlijk zijn het veredelde cafés, maar dat is tof, nu het aantal cafés in Brussel gestaag vermindert,” vindt Hellemans. “Het moet wel opbrengen. Een aantal brouwers zal dat wellicht niet halen.” De jaarverslagen van veel brouwerijen zijn nog niet gedeeld, maar volgens de Belgische brouwersfederatie “staat de achterdeur nog niet zo wagenwijd open als de voordeur,” zegt directeur Maudgal. Hij hoopt op verdere groei. “We zien heel veel creativiteit bij de brouwers. Die beleving voor de klant is geen must, maar een bonus op de diversiteit aan smaken.”

“Ik vind het vooral goed dat er uitgaansplaatsen bijkomen,” zegt Omar, een bezoeker bij brasserie Illegaal. Ook bij CoHop zijn de klanten enthousiast over een nieuwe bar in hun woonwijk of kantoorbuurt. “Veel nieuwe projecten zoals dat van ons zijn nog maar een jaar of twee bezig,” zegt brouwer Dubois daar. Voor een echte evaluatie is het dus nog vroeg. “Ons succes zal altijd afhangen van veel meer factoren dan alleen bier. Slaat het aan in de wijk, komen er moeilijke tijden aan? Dat is zo voor elke ondernemer, maar wij voelen nu dat het goed loopt.”