Hippe hotels (2): The Dominican in Brussel

Zoals elke stad heeft Brussel een klassiek hotelaanbod. Daarnaast zijn er ook hotels die mikken op hippe klanten. Wij bezochten er twee, langs beide kanten van het financiële spectrum: het Duitse Meininger en The Dominican. "The Dominican probeert bewust niet definieerbaar te zijn", zegt verkoopsmanager Gilles Devos.

Viersterrenhotel The Dominican bestaat zeven jaar en staat bekend als een ‘boetiekhotel’. Onder anderen The Simple Minds en Chris Rea zijn er kind aan huis. “Het is het vlaggenschip van onze groep, want het is het meest nieuwe en eclectische hotel,” zegt verkoopsmanager Gilles Devos. Wie wil weten hoe het aan zijn naam komt, moet er eens naar het toilet gaan.

Wat is de definitie van een boetiekhotel?
Gilles Devos: “Een boetiekhotel staat trendgevoelig in de markt en probeert altijd te anticiperen. Mensen moeten zich thuis voelen in een boetiekhotel, daar waar een hotel vroeger liefst zo ver mogelijk van het huis moest staan, zowel letterlijk als figuurlijk. Dat is nu anders. Een boetiekhotel beoogt een totaalconcept, zowel qua luxe als qua gezelligheid, comfort en dienstverlening. De klant moet er zijn eigen identiteit in erkennen, moet hier thuis zijn.”

“Maar The Dominican een boetiekhotel noemen is ook wel verkeerd. Wij hebben immers 150 kamers, terwijl klassieke boetiekhotels maximaal 40 kamers hebben. Het unieke bij ons is dat je niet zoveel kamers verwacht als je hier binnenstapt. The Dominican probeert bewust niet definieerbaar te zijn.”

Op welk soort klanten mikken jullie?
Devos: “Er is een verschil tussen doelgroep en bekendheid. We zijn graag bij iedereen bekend, ook bij mensen die zich hier niet direct zien slapen. Alles wat op de markt komt moet inkomsten genereren, zo simpel is het. Wat onze gasten kenmerkt is hun sterke identiteitsbeleving. Je hebt zakenmensen die hier komen omdat ze willen afstappen van het afgelikte stramien dat ketenhotels bieden. Voorts komen er ook veel hipsters naar ons hotel, en daar associëren we ons ook graag mee. Mensen denken vaak dat het hier een soort luxehotel is, maar we mikken op andere niches dan op alleen maar de klassieke bontjassen.”

“We hebben trouwens al verschillende evenementen georganiseerd die je op het eerste gezicht niet zou vereenzelvigen met dit hotel, zoals geitenwollensokken-kunstavonden, dj-avonden, maar ook een optreden met een Afrikaanse artiest die hier een akoestische set komt spelen, of een tangoavond. We cultiveren bewust de tegenstelling tussen ons ietwat theatrale interieur en wat je hier kan beleven. En onze klanten weten dat te appreciëren.”

Botsen die verschillende types gasten nooit? En bij welk soort gasten ligt de grens?
Devos: “Hier kan veel. Maar het mag nooit uitdraaien op een orgie of een braspartij. Hell’s Angels zouden hier niet welkom zijn. Hoewel...”

Hoe voeren jullie reclame?
Devos: “Hoofdzakelijk op sociale media, via onze website en via nieuwsbrieven. Onze website is een soort van Wikipedia, een online encyclopedie waar je kan zien hoeveel kamers er zijn, hoeveel het hier kost, enzovoort. Ons beste reclame-instrument zijn echter de sociale media. Na het Bloom-hotel in Sint-Joost-ten-Node hebben wij het grootste aantal volgers op Facebook. Het is echter niet makkelijk om op alle sociale media sterk aanwezig te zijn. Daarom heb ik een team van zeven mensen die alle grote sociale media opvolgen, dat besteden we dus niet uit aan een reclamebureau. We hebben bijvoorbeeld al een campagne gehad waarbij foto’s van sip kijkende bekende personen bewerkt werden met de tekst ‘Jammer genoeg slaap ik niet in The Dominican’. Dat was een succes, en na verloop van tijd stuurden heel wat mensen ons zelf foto’s op. Een ander belangrijke magneet: de famous check out, waarbij we laten weten welke bekende gasten hier gelogeerd hebben, uiteraard met hun goedkeuring. Ook al gaan mensen het niet toegeven, toch willen ze graag eens verblijven in het hotel waar X of Y gelogeerd heeft.”

En volstaat dat, reclame voeren met sociale media?
Devos: “Als ik eerlijk ben: nee. Wij doen alles zonder marketingbureau, en de uitkomst van een reclamecampagne is dus ook wisselend. Maar dat nemen we er bij.”

“Maar alle evenementen in acht genomen: het logeren van mensen is natuurlijk onze hoofdbekommernis. En dat lukt aardig, want de bezetting is doorgaans goed. Een hotel houden is nog altijd bedden verkopen. Evenementen organiseren, dat is maar een relatief klein aandeel van het werk.”

Wat is de belangrijkste klacht die gasten hier hebben?
Devos: “Het niet invullen van hun verwachtingen. Sommige klanten denken dat het hier een vijfsterrenhotel is, en zijn dan ook kwaad als er aan de deur geen voiturier staat, of iemand die hun koffers draagt. Dat is niet noodzakelijk de schuld van de klant, neen, dat betekent dat je als hotel misschien niet goed gecommuniceerd hebt.”

“Maar als manager zit ik er het meest mee in als de basis niet goed is: de minibar die niet is aangevuld, of een slecht onthaal aan de receptie. Daar word je op afgerekend. Terwijl je niet kan afgerekend worden op de service die je niet verleent.”

The Dominican, Leopoldstraat 9, Brussel, www.thedominican.be