Sonja Noël in Stijl: 'Minder maar beter, dat juich ik toe'

Op financieel vlak was 2020 een ramp voor Sonja Noël, eigenaar van modewinkel Stijl. Maar er gebeurde ook veel moois. “De internationale modewereld lijkt dankzij de crisis eindelijk begrepen te hebben dat ze moet verduurzamen. En zelf heb ik dit jaar de schoonheid van ons land ontdekt. Schitterende wandelingen heb ik gemaakt.”

Sonja Noël is een van de modepioniers van de Dansaertwijk. Midden jaren tachtig, toen de buurt nog grauw en saai was, streek zij er neer met Stijl, een winkel met hoofdzakelijk Bel­gische ontwerpen. Mede dankzij haar groeide de buurt uit tot het hippe modehart van de stad. Van de vele boetieks die zich in navolging van Stijl in de straat kwamen vestigen, is een groot aantal intussen verdwenen. Ketenwinkels deden hun intrede. Maar Stijl hield stand.
Ook nu Covid de modehandel hard treft, laat Noël het hoofd niet zakken. “Ik hou zoveel van deze buurt. Alleen al daarom geef ik niet op.”

Hoe overleef je zo'n crisis als handelaar?
Sonja Noël: Dankzij ons trouwe, vaste cliënteel, mensen die van mode houden en die nog steeds de middelen hebben om luxekleding te kopen. Ze willen hier nog kunnen komen en beseffen dat ze ons nu moeten steunen.
Andere klanten zijn er nauwelijks. Denk dus niet dat het goed gaat. Ons buitenlandse cliënteel is weggevallen, net als het gelegenheidscliënteel. Er zijn namelijk geen speciale gelegenheden, er zijn geen chique diners, geen presentaties op het werk, geen trouwfeesten, geen zakencocktails.

Doordat er geen feestjes zijn en de winkels lang dicht bleven, lijken mooie kleren plots niet meer zo belangrijk. Komt bij dat we door het vele telewerk al snel gemakskleding aantrekken. Zijn we een beetje aan het verslonzen?
Noël:Mensen laten zich wat gaan, ja. Ik merk dat ook in mijn omgeving. Plots zie je rimpeltjes, een paar kilo's erbij. Het is logisch. Niets hoeft. Als ik naar de bossen ga, kleed ik mij ook niet op. Met een mondmasker op is het sowieso al lastig om er mooi uit te zien.
Maar we moeten op onszelf letten, anders gaan we achteruit. Trek een mooie mantel aan om naar de markt te gaan. Dan voel je jezelf meteen sterker en het geeft ook moed aan anderen om door te gaan.

Zal daar iets van blijven hangen, van die nieuwe verhouding tot kleding?
Noël: Ik denk het niet. Kleding zal belangrijk blijven. Misschien zullen mensen, zoals velen nu, eerst eens rondkijken in hun kast voor ze naar de winkel trekken. Dat zou ik alleen maar toejuichen. Minder maar beter kopen.Vanwege corona moest u de collectie voor volgende zomer digitaal inkopen. Hoe vond u dat?
Noël: Het was rampzalig. Normaal gebeuren de bestellingen tijdens de modeweken in Parijs. Na de defilés maak je je keuze in de showrooms van de ontwerpers, waar je de stukken kan zien en voelen. Dat ging nu niet. Slechts een enkele ontwerper richtte toch een showroom in België in waar je naartoe kon. Maar digitaal inkopen is als kleding kopen via een webshop. Je ziet het verschil niet tussen een bedrukking en een geweven stof.

Was dat de reden dat Stijl tot niet zo lang geleden geen eigen webwinkel had?
Noël: Er gaat zoveel verloren met een webshop, het plezier van rond te kijken en dan een stuk uit het rek te nemen en te voelen. Via een webshop koop je een mooi plaatje, in een winkel een kledingstuk.
Maar na de eerste lockdown zijn we toch overstag gegaan. We moesten iets doen. Vergelijk het met de takeaway van de restaurants. Ik zie het als een noodzakelijk kwaad. Je verdient er geen grote sommen mee en het vraagt ongelofelijk veel werk en zorg.

In de lente was de webwinkel er nog niet en ook de fysieke winkel was dicht. Hoe bent u die zee van tijd doorgekomen?
Noël: Ik woon boven de winkel en vermeed het om naar beneden te gaan. Ik kon niet aan de zakelijke gevolgen denken of ik voelde me slecht. Dus ging ik yoga doen en wandelde ik heel veel. Het Zoniënwoud is zowat mijn achtertuin geworden.
Ik maakte voordien ook al lange wandeltochten, grandes randonnées, meestal in het buitenland. 's Morgens op pad met je rugzak en niet weten waar je 's avonds gaat slapen. Nu heb ik België ontdekt, vooral het zuiden. Wandelen van Brussel tot de Semois: het was een openbaring.

De modebusiness lijkt de Covidcrisis aan te grijpen voor radicale veranderingen. In mei schreef een internationale groep ontwerpers en modeondernemers onder leiding van Dries Van Noten een open brief waarin gepleit wordt voor vertraging, vereenvoudiging en verduurzaming van het modesysteem. Een goede ontwikkeling?
Noël: Absoluut. Er waren zoveel dingen die niet meer klopten. Om te beginnen de fashionweeks die veel te glamoureus geworden zijn, terwijl de focus op de kledingstukken zelf zou moeten liggen. Het lijkt soms een rondreizend circus waarbij modellen, kopers en pers overgevlogen worden van het ene werelddeel naar het andere. Voorts sluit de kleding in de winkel niet meer aan op de seizoenen, worden er almaar meer collecties uitgebracht en is er het probleem van de eeuwige solden en stockverkopen. In Amerika gaat een kledingstuk in de dure department stores al na zes weken in sales. Daar heb je eind november Black Friday en in december verschijnt de eerste zomercollectie, de zogenoemde cruisecollectie. Die slechte economische principes waaiden ook over naar hier. Ook bij ons zijn er ontwerpers die behalve een zomer- en wintercollectie ook een prezomer, prewinter en daartussen nog een cruise- en een capsulecollectie op de markt brengen. Het gaat te snel, er is een overaanbod.

De designermode beseft dat ze zichzelf voorbijholde, maar geldt dat ook voor de fast fashion, ketens als Primark en Zara?
Noël: Neen, helaas. Zij hebben maar één strategie: zo snel en zo goedkoop mogelijk telkens weer nieuwe kledij op de markt brengen.

Gaat u voortaan ook anders en duurzamer werken?
Noël: Ik heb de hele modebusiness steeds met een grote nuchterheid bekeken. Het is bijvoorbeeld altijd een van mijn principes geweest om de kleding zoveel mogelijk te verkopen in het seizoen zelf. Ik begin in februari met de zomercollectie en in augustus met de winter, wat laat is in vergelijking met andere winkels of met het buitenland. Ik was dus al op mijn manier bezig met die tegenbeweging, maar het is goed dat het nu internationaal uitgesproken is.
Ik besef wel dat ook ik te veel wilde doen. En kleding én schoenen én juwelen. Ik wou alles in mijn winkel. Dat hoeft niet, zie ik nu. Ik kan beter doen waar ik goed in ben in plaats van voortdurend te rennen.
Ook naar de klanten toe is er een ommekeer. Designermode is er niet meer alleen voor een elitegroep, de maatjes 36 met de juiste look. De kledingstukken worden ruimer. Vandaag zijn alle maten, alle huidskleuren, alle types belangrijk. Geen oordelen meer. We zijn blij met al onze klanten.

De befaamde Antwerpse Zes, met mensen als Dries Van Noten, Walter Van Beirendonck en Ann Demeulemeester die in de jaren tachtig afstudeerden in Antwerpen, zijn nog steeds de sterkhouders van Stijl. Je blijft trouw aan hen, liever dan resoluut te kiezen voor vernieuwing?
Noël: Ik zou dat heel graag doen en ik presenteer nu al zoveel mogelijk jonge ontwerpers, zoals Toos Franken en Gioia Seghers. Maar het is niet mogelijk om iedereen in huis te nemen. En ik wil mijn paradepaardjes niet weggooien. Dat zijn de moneymakers. Het is niet met kleine collecties van beginnende ontwerpers dat je geld maakt.

Hoe ziet de mode van volgende zomer eruit? Is er wat optimisme?
Noël: Zeker. Alle ontwerpers gaan voor mooie, fijne, vrolijke dingen. De collecties zijn eenvoudiger geworden, met minder stukken. Maar goed ook, want de boetieks hebben minder geld.

De handelaars uit de Dansaertbuurt koesterden destijds hoge verwachtingen van MAD Brussels, het prestigieuze mode- en designplatform dat tien jaar geleden door het Gewest en de Stad werd opgericht om de Brusselse creativiteit te promoten. Zijn die verwachtingen uitgekomen?
Noël: De vorige directrice (Alexandra Lambert, red.) heeft alvast niets gedaan voor de buurt, zij vond de handelaars niet belangrijk. Terwijl het toch de winkeliers zijn die de stukken aan de man brengen. Ik hoop dat de nieuwe directrice (Yamila Idrissi, red.) het anders aanpakt.

Vijf jaar geleden hebt u zich hevig verzet tegen de komst van de Zweedse ketenwinkel Cos naar de Dansaertstraat. Cos won het pleit en is nu zowat uw buur. Was het verzet terecht?
Noël: Cos kwam in de plaats van ontwerperszaak Johanne Riss en restaurant Au Fond. Ik zou liever hebben dat zij er nog waren. Dat is beter voor de mensen die komen winkelen. Maar Cos is gekomen en ik heb me erbij neergelegd. Ik blijf nochtans geloven in onafhankelijke winkels, nu meer dan ooit. Met de globalisering van de mode via het internet zal de behoefte groeien aan winkels die al een preselectie gemaakt hebben en een soort best of aanbieden. Het zijn ook zij die karakter en kleur geven aan de stad.
Maar onafhankelijke modewinkels zijn veel arbeidsintensiever dan ketenzaken. Ze hebben het dan ook veel moeilijker. De goede zullen overleven en ik reken mij daarbij.

U gaat dus nog een tijdje door?
Noël: Ik heb tijdens de lockdown ontdekt dat ik ook gelukkig kan zijn zonder de mode, zonder de winkel. Maar ik doe het nog altijd zo graag, zelfs nu. Vanwege de buurt, vanwege de creativiteit die in de ontwerpen zit en vanwege mijn klanten. Ik hou van het contact met mensen die ook dat gevoel hebben om zich mooi te kleden, iets van zichzelf te maken, die geen trends volgen, niet kopen om te kopen, maar hun persoonlijkheid in hun kleding proberen te leggen en zich iets waardevols gunnen.