Van de Zavel tot de Grote Markt: hoe verteren chocolatiers de pandemie?

De chocolatiers in de toeristische binnenstad deden er in de paasvakantie alles aan om ondanks de weinige passage hun vitrines op te fleuren, maar het omzetverlies is aanzienlijk. We trokken op ons paasbest van de Zavel naar de Grote Markt, en gingen, lonkend naar alternatieven, ook eens kijken hoe een Gault&Millau-Chocolatier of the Year zijn vertrek uit het centrum verteerd heeft.

Een weekmiddag op de Grote Zavel, niet te warm voor april, maar droog. De klokken zijn inmiddels teruggekeerd naar Rome, maar het is nog steeds paasvakantie en er blijft dus genoeg zoets achter in de etalages. Eieren en hazen staren ons smekend aan, maar wanneer we een eerste winkel binnenlopen, zegt de verkoper dat hij vandaag nog geen klant gezien heeft, terwijl het middaguur toch al even verstreken is. Ja, Goede Vrijdag en Stille Zaterdag waren nog enigszins druk in La Manufacture, een van de Brusselse vestigingen van Pierre Marcolini, maar daarna viel het stil. Het paasseizoen lijkt de slechte jaarcijfers van de hoofdstedelijke chocolademeesters amper op te krikken, terwijl ze de huur en de ramenlapper, die hier toevallig net komt schoonmaken, moeten blijven doorbetalen.

Volk trekt volk, zelfs in coronatijden. Dus als we buiten zijn gewandeld zien we achtereenvolgens alsnog een buurtbewoner, een jong koppeltje en een oma met twee kleuters inkopen doen. “De kleinkinderen zijn vandaag op bezoek en hadden hun Pasen nog te goed,” klinkt het bij de oudste. Ze sympathiseert met de chocolatiers, want “het zijn lastige dagen voor iedereen”. Intussen hangt Marcolini zelf vanuit Parijs aan de lijn. Bedragen wil hij niet noemen, maar hij is categoriek: “De situatie oogt niet fraai. We doen wat we kunnen, maar het is toch vooral uitkijken naar de dag dat de pandemie voorbij is en de maatregelen stoppen.”

Zonder buitenlandse toeristen en met verplicht thuiswerk blijven de pleinen en straten te leeg. Zeker in een vakantieperiode, wanneer ook nog eens veel Brusselaars die het zich kunnen veroorloven – het clientèle van de meer prijzige chocoladeboetieks – coronamoe de hoofdstad verlaten op zoek naar ademruimte.

Aan een andere hoek van de Grote Zavel probeert de piekfijn uitgedoste Godivaverkoper klanten te lokken door achter zijn vitrine verse aardbeien in vloeibare chocolade te dopen. Op een normale lentedag zou men aanschuiven voor een hoorntje gevuld met zulke zoete heerlijkheid, maar nu heeft het meer weg van bezigheidstherapie. Even verder, bij Wittamer, dat behalve chocolade ook patisserie verkoopt, is de teneur iets positiever. Rekening houdend met de omstandigheden hebben ze dit paasseizoen hun streng getrokken, klinkt het bij de chocoladeafdeling. Hun gevoel voor humor zijn ze hier alvast niet kwijt, ook niet na enkele aprilse grillen inclusief paassneeuw: “De grote haas in de vitrine, die zon had moeten vangen, kon zo alvast niet wegsmelten.”

Dronkaards in plaats van toeristen

Dat de situatie bijzonder precair is moet je Guy Gallet niet vertellen. Als secretaris-generaal van sectorvereniging Choprabisco verenigt hij 165 leden uit de chocolade- en biscuitsector. Specifieke cijfers over de Brusselse chocolatiers of het huidige paasseizoen heeft hij niet. Maar zopas vrijgegeven jaarcijfers van Fevia, de federatie van de Belgische voedingsindustrie, tonen voor 2020 een gemiddelde omzetdaling ten opzichte van 2019 van 1,7 procent voor algemene voeding en van 3,7 procent voor cacaoproducten, chocolade en suikerwerk.

“Zelf heb ik de officiële productiecijfers van Statbel onder de loep genomen, en ook al zijn die enkel afkomstig van bedrijven met meer dan twintig werknemers, de dalende trend is duidelijk,” legt hij uit. “In 2020 werd er 7,8 procent minder cacao, chocolade en suikerwerk geproduceerd dan in 2019. In het eerste semester, met de eerste lockdown, lopen die cijfers op tot 11,6 procent voor chocolade en zelfs tot 25,8 procent voor pralines. Voor de totale voedingsindustrie blijft de daling in die periode beperkt tot 6 procent. De chocolade-industrie is dus dubbel zo hard getroffen als de voedingsindustrie en binnen de chocoladesector zijn de pralinefabrikanten nog eens dubbel zo hard getroffen.” Focus je alleen op een echte crisismaand zoals mei 2020, dan lag de productie van chocolade 36 procent lager dan in 2019, die van pralines zelfs 65 procent lager.

“Zoom je dan nog eens in op winkels in een toeristische zone, zoals het centrum van Brussel of de luchthaven van Zaventem, dan zijn de cijfers nog veel slechter,” vervolgt Gallet. “Dat komt niet alleen omdat de export en het toerisme stokken, maar door onze beperkte sociale contacten zijn er ook gewoon veel minder mogelijkheden om pralines of eitjes cadeau te doen.” De gevolgen zijn het zichtbaarst op de Grote Markt. In het statige pand waar ooit Victor Hugo huisde en nu Neuhaus en Pierre Marcolini elk een boetiek uitbaten zijn de deuren gesloten. “Maar wij profiteren daar niet van, hoor,” klinkt het in de Leonidaswinkel enkele gevels verderop. “Het is een catastrofe. Vroeger liep het hier vol toeristen, nu vallen vooral de dronkaards op.”

Op weg naar Manneken Pis valt geen beter nieuws te rapen. Godiva en Neuhaus vlak bij het beeldje zijn dicht, Leonidas in de Stoofstraat niet. Omdat men er pas in december 2019 de deuren opende, kende men er tot dusver slechts enkele maanden met een normale passage. “Het is wat het is,” probeert de vriendelijke winkelierster de moed er in te houden. “De paasvitrine heb ik gisteren al geüpdatet met vrolijke lentetinten en wachtend op klanten valt er altijd wel iets te poetsen.”

Hunker naar kwaliteit

Zelfde verhaal in een bijzonder kalme Koninginnengalerij. Een winkelier schat dat de passage hier op weekdagen 80 procent lager ligt dan in een weekend. Lees: in het paasweekend hebben ze nog wat volk over de vloer gehad, daarna amper. “Het enige wat we kunnen doen is onze etalage zo aantrekkelijk mogelijk houden.” De paashaas die even verderop uit een Leonidasvitrine lijkt te springen, schiet wat dat betreft de hoofdvogel af: “Met zijn achterste in de winkel en zijn hoofd aan de buitenkant heeft hij inderdaad veel bekijks,” klinkt het binnen trots. “Het is een idee van onze marketingafdeling. Er zijn er maar vijf in het hele land! Desalniettemin is de verkoop ook hier zwak. Veel locals zijn de stad uit, en op toeristen hoeven we al helemaal niet te rekenen.”

In tegenstelling tot Neuhaus of Pierre Marcolini probeert Leonidas al zijn winkels open te houden. “Een bewuste zet,” zegt CEO Philippe de Selliers. “Pasen is voor ons na de eindejaarsfeesten de tweede beste periode van het jaar. Zelfs al wisten we dat de verkoop in het Brusselse stadscentrum veel lager zou liggen, we wilden onze filosofie – 'geluksmomenten delen met zoveel mogelijk mensen' – trouw blijven en binnenlandse toeristen die een dagje wilden 'Brussellen' niet ontgoochelen. Omdat je in crisisperiodes nog slimmer moet zijn dan anders, hebben we hard ingezet op decoratie. Dat is niet alleen belangrijk voor de verkoop of ons imago, het heeft ook geholpen om deze voor veel mensen toch erg donkere periode te counteren met een glimlach. De chocoladen paashaas op sommige van onze vitrines is ontzettend vaak gefotografeerd door passanten. Nu was het nog een test bij enkele eigen shops, maar in de toekomst hopen we hem ook aan franchisehouders aan te bieden.”

Desondanks schat de CEO het totale omzetverlies door corona op 20 procent. “Dat loopt op tot 50 à 60 procent in het toeristische centrum van Brussel, waar Aziatische en Amerikaanse toeristen nu wegblijven, en zelfs tot 90 procent in de travel retail in de luchthaven. Maar ik trek me op aan onderzoek dat tijdens deze crisis vaststelde dat de hunker naar kwalitatieve, lokale producten en sociaal contact, ook in de winkel, alleen maar is toegenomen.”

E-commerce

Precies omdat chocolade geen banaal product is, blijft De Selliers sceptisch over onlineplatformen die het voorbije jaar een boost hebben gekregen. “Onze onlineverkoop is beperkt tot 1 à 2 procent van de omzet en kan mogelijk binnen enkele jaren doorgroeien tot 5 procent,” zegt hij. “Maar die zal nooit de zintuiglijke winkelervaring kunnen vervangen.”

Bedrijven die voor de coronacrisis niet online actief waren, zijn intussen wel op die boot gestapt, zegt Gallet. “Couverturefabrikanten stellen hiervoor nu ook tools ter beschikking. Zo lanceerde Barry Callebaut een virtueel platform waarmee consumenten via een zoekfunctie makkelijk de weg kunnen vinden naar een chocolatier in hun buurt. Belcolade maakt zelfs gratis een gepersonaliseerde webshop met onlinebetalingsmethoden aan.”

Toch gelooft de naar Koekelberg verhuisde chocolatier Frederic Blondeel er niet in. “Wij zijn vorige zomer begonnen met onlineverkoop, maar hebben die on hold gezet. Klanten verwachten dat hun postpakje met chocola er even goed uitziet als in winkel, maar dat kan je niet garanderen omdat je afhankelijk bent van koerierbedrijven. Pakjes kwamen soms gesmolten aan omdat bestelwagens te lang in de zon hadden gestaan, waarna men zijn beklag deed op Facebook. Als je chocola koel wil transporteren, hangt er dan weer een meerprijs aan die niet iedere klant bereid is te betalen,” zegt de chocolatier.

Van de nood een deugd

Blondeel besloot, aangevuurd door zijn dochter Eloïse, om zijn energie te stoppen in dingen die hij wel in de hand had. Vorige zomer, toen de coronamaatregelen minder streng waren, is zijn terras in de Ganshorenstraat zo kunnen uitgroeien tot een geheimtip. “Tijdens de eerste lockdown had Eloïse beslist om ijsjes te gaan verkopen en dat sloeg aan. Buurtbewoners leerden zo ook de chocoladefabriek en de winkel kennen. Ik mocht van haar niet sluiten! In plaats daarvan deden we zeven dagen per week open.”

De productie lag wel vier maanden stil, wat opgelost werd met tijdelijke werkloosheid voor een deel van het personeel. “We hebben van de nood een deugd gemaakt, zijn met schilder- en elektriciteitswerken begonnen. Van cacaopaletten maakten we zitbanken.” De mond-tot-mond­reclame in de nochtans niet vanzelfsprekende wijk tussen de metrostations van Simonis en Zwarte Vijvers deed haar werk en het gemeenschapsgevoel werd aangewakkerd. “We proberen voor leuke herinneringen te zorgen en dat waarderen onze klanten,” pikt Eloïse in. “Tot het einde van de paasvakantie loopt er een tekenwedstrijd voor kinderen, en volgende week beginnen we opnieuw planken te zagen om tafeltjes bij te maken voor wanneer de terrassen weer open mogen.”

“Ik vind dat we hier zelfs een mooier publiek bereiken dan in het centrum, waar de meeste klanten passanten zijn,” vervolgt vader Frederic. “Hier komt iedereen bewust naartoe. Na de aanslagen is het in het centrum nooit meer geweest wat het was, ook omdat auto's er verder geweerd werden. Ik heb mijn conclusies getrokken en al mijn zaken daar verkocht. Hier kan je parkeren, is er een mooi gedecoreerde tuin met wat groen en zon in de namiddag. Wij hebben geen vitrine nodig om volk te trekken – het ruikt hier naar chocolade. Ons zakencijfer is gezakt, maar corona heeft ook gewoontes veranderd die goed voor ons zijn uitgedraaid en niet meteen weer weg zullen gaan: het respect voor ouderen is gegroeid, mensen hoeven niet meer zo nodig naar het centrum, waar toch een meer bedrukt coronagevoel hangt, ze vinden het ook minder erg om even te wachten, en zijn bovenal hun kleine pleziertjes meer gaan waarderen.”