Hoe schrappen van reclamepaneel Coca-Cola symbool staat voor veel meer

Het schrappen van de Coca-Colalichtreclame aan De Brouckère is het einde van een tijdperk, zeggen experts. “De lichtreclame, hoe banaal ook, was een laatste restant van de jazzy ziel van het De Brouckèreplein”, reageert schrijver Pascal Verbeken. “Reclame moet steeds discreter, de visuele vervuiling van erfgoed wordt steeds meer in vraag gesteld”, stelt marketingexpert Gino Van Ossel vast.

Coca-Cola en het Hotel Continental, dat het perspectief vanop het De Brouckèreplein domineert, lijken voor Brusselaars onlosmakelijk met elkaar verbonden. Nochtans was het Amerikaanse bedrijf niet de eerste drankproducent die bovenop het hotel mocht adverteren. Ergens in de jaren voor 1920 verscheen tijdelijk al een ander billboard op het gebouw, is te zien op prentkaarten uit die periode. ‘Gentiane Imbert’, een inmiddels uit het collectieve geheugen verdwenen prestigieuze Franse aperitief, had als eerste de waarde van de unieke locatie beseft.

In 1952, nadat het hotel zijn deuren sloot, verscheen op het afgeplatte dak een rood-met-witte lichtreclame die inmiddels bekender is dan het gebouw zelf. De eerste colafabriek in België had in 1949 de deuren geopend, en met een billboard pal in het zicht van de voorbijrijdende automobilisten op de drukke centrale lanen van de hoofdstad hoopte Coca-Cola wellicht zijn naamsbekendheid op te vijzelen. (Lees verder onder fotogalerij)

Intussen zijn generaties opgegroeid met het beeldbepalende reclamepaneel. Het huidige ledscherm, met zijn afmetingen van 5,5 bij 12 meter het grootste elektronische billboard van België, staat er sinds 2011. Het haalde de voorbije jaren al meermaals het nieuws – op zich al een opmerkelijke prestatie voor een lichtreclame.

In 2013 verplichtte Leefmilieu Brussel Coca-Cola om het felle licht van het nieuwste bord te dempen. De Stad, die als eigenaar van het Continentalgebouw ook de huuropbrengsten voor de lichtreclame opstrijkt, had geen vergunning aangevraagd voor het bord. In 2015 werd het zelfs even gehackt door activisten die zo aandacht wilden - en kregen - voor hun strijd tegen handelsverdrag TTIP.

In de Stad Brussel is schepen van Stedenbouw Ans Persoons (Change.Brussels/SP.A) bevoegd voor de vergunning voor het reclamebord. Zij kon ons woensdag geen reactie bezorgen op de demarche van haar partijgenoot Pascal Smet (One.brussels/SP.A). Maar op het kabinet van burgemeester Philippe Close (PS) wordt het nieuws niet bepaald hartelijk onthaald.

De Stad strijkt maandelijks 12.000 euro voor het reclamepaneel op, ofwel bijna 150.000 euro per jaar. “Wie gaat de Stad compenseren?”, vraagt Wafaa Hammich, de woordvoerster van de burgemeester, woensdag in Le Soir. “En bovendien is dit reclamepaneel een symbool. We hebben de indruk dat mensen eraan gehecht zijn.”

“Wij betreuren het eerste negatieve advies over het verlengen van de vergunning van dit scherm, maar we staan open voor dialoog en kijken positief uit naar de volgende gesprekken”, reageert Coca-Cola België. “We hopen uiteraard tot een akkoord te komen zodat dit historische scherm niet zal verdwijnen uit de Brusselse binnenstad.”

Dat de multinational nog elke maand 12.000 euro aan de Stad voor de reclame betaalt, toont aan dat hij het paneel nog altijd als belangrijk en zinvol ziet, zegt marketingexpert Gino Van Ossel (Vlerick). “De permanente lichtreclame valt op omdat ze de enige is op die bekende locatie, pal in de zichtlijn. Een iconisch merk wordt nog sterker door een iconische locatie.”

'Geen eigen smoel'

Naamsbekendheid heeft Coca-Cola als een van de bekendste merknamen ter wereld intussen niet meer nodig, zegt Van Ossel, “maar de consument moet ook aan het merk denken op het moment van de aankoop. In winkels bijvoorbeeld zijn hun dranken meestal te koop in rekken of koelkasten met het logo van het merk erop, omdat bewezen is dat dat de verkoop doet stijgen. Ook in de horeca willen drankenproducenten zichtbaar zijn, door terrasmeubilair of parasols te sponsoren bijvoorbeeld. Vanaf veel cafés en bars in de voetgangerszone is het paneel natuurlijk heel goed te zien, en zorgt het zo voor een lichte omzetstijging voor Coca-Cola.”

Of de lichtreclame nu over het De Brouckèreplein schijnt of niet, voor Van Ossel is dat een halfslachtig plein geworden. “De eigen smoel was al volledig weg, met zowel een bioscoop, kantoren, horeca als een uitzendbureau.” Hij ziet de beslissing van Pascal Smet dan ook vooral als een symbolische daad. “Je stuurt er een duidelijk signaal mee uit: dat het commerciële aspect zich op dit soort plek bescheidener moet gaan opstellen.”

Het is net de symboliek van de beslissing die schrijver Pascal Verbeken verontwaardigt. Verbeken, die in zijn boek Brutopia uit 2019 ook het De Brouckèreplein bespreekt, vindt het Coca-Colabord “op zich heel banaal, maar het is de laatste herinnering aan de ziel van het De Brouckèreplein. Dat had na de Tweede Wereldoorlog door alle lichtreclames een jazzy glamour verworven.”

In Brutopia beschrijft Verbeken het De Brouckèreplein in die tijd als “een lint van neonletters boven de bioscopen, cabarets, casino’s en hotels”. “Een schittering van rood, wit, groen en blauw. Du Bonnet Force Santé, Huile Impériale, Saint- Raphaël, Aspirines Bayer Le Produit de confidence, Byrrh Vin de Liqueur, Rover, Maxim’s Cabaret, Vermouth Cinzano, Omega.”

“Op de foto’s van de Nederlandse fotograaf Cas Oorthuys uit de jaren vijftig kan het plein zich meten met nachtelijk Parijs of Londen. Pascal Smet noemt de reclame buiten proportie, maar alles is relatief, in de jaren vijftig waren er reclamepanelen die vele keren groter waren. Het was een plek met grandeur en allure, maar nu is het een doods en treurig tochtgat, ook buiten coronatijd. Er is zo veel kapotgemaakt door de heraanleg. Hotel Metropole is ook dicht. Het is een ziekte van deze stad: alles willen uitwissen. Als je te ver gaat, wis je ook de ziel uit, en dat is op dit plein in de afgelopen jaren zeker gebeurd.”

Minder schreeuwerig

Dat Pascal Smet nu de stekker uit de beroemde lichtreclame trekt, verbaast marketingexpert Van Ossel niet. “De visuele vervuiling van erfgoed door marketing wordt steeds meer in vraag gesteld. Mensen krijgen meer aandacht voor hun leefomgeving en reclame moet daarom steeds discreter en geïntegreerder in het straatbeeld worden verpakt. Reclamegigant JC Decaux bijvoorbeeld doet een poging door fraai stadsmeubilair te installeren, en daar dan publiciteit op te plaatsen.”

Smet wil ook een debat over de aard en de hoeveelheid reclameborden op het De Brouckèreplein. “Dit maakt deel uit van die discussie die volop aan de gang is”, ziet Van Ossel. “De stad of straat moet er mooi uitzien. Auto’s moeten ondergronds parkeren, niet meer langs de weg. De reglementering wordt strenger voor bijvoorbeeld frietkoten, terwijl dat wel een stuk erfgoed is. Brussel-Stad heeft uniforme ‘iconische’ gebouwen opgelegd aan frietkotuitbaters. Mogen er nog gepofte kastanjes worden verkocht in de voetgangerszone? Vroeger was er meer vrijheid blijheid, nu wordt opgelegd hoe dingen eruit moeten zien. In de hele voetgangerszone is er qua bestrating en beplanting veel meer gekozen voor één duidelijk beeld, en daar hoort volgens politici een ‘kwalitatief commercieel aanbod’ bij.”

Reclameborden in de voetgangerszone zijn daardoor nu al veel minder schreeuwerig dan vroeger. "Als de anderen minder luid roepen, hoef je dat als bedrijf zelf ook minder te doen”, zegt Van Ossel. Hij verwijst naar de vestiging van Mc Donald’s aan het al even iconische Beursplein, die “daar opgaat in de omgeving”.

Verbeken hoopt vooral dat Stad en Gewest van het De Brouckèreplein nu “meer een plein gaan maken voor bewoners dan voor de evenementensector. Geen Dinner in the Sky meer en dat soort onzin die ik eerder zag, maar een uitnodigend en poëtisch plein waar Brusselaars weer trots zijn om naartoe te gaan. Want dat is het ooit wel geweest.”