Fenomenen van 2024: de terugkeer van de luxe

2024 was het jaar van de brat summer en dat geldt ook in het hoogste segment van de stad. Private member clubs, dure gyms en vijfsterrenhotels openden de deuren of zagen hun cliënteel groeien. “In onzekere tijden geven mensen graag geld uit aan dadelijk plezier.”

Afternoontea, een macaronkoekje bij de koffie en dat allemaal onder een fonkelende kerstboom. Het voelt met wat verbeelding als Londen of Parijs, maar de nieuwe luxe ligt wel degelijk in Brussel. Net voor de feestdagen heropende het historische hotel Astoria in de Koningsstraat na zeventien jaar sluiting.

De restauratie van de licht­koepel alleen al duurde twee jaar, de belle-époquegevel is beschermd erfgoed en binnen zijn 126 nieuwe kamers en suites ingericht. Al blijken die laatste nog niet allemaal klaar: de zesde verdieping oogt nog als een werf. Hier en daar liggen marmeren mozaïeken klaar om baden en inloopdouches op te installeren.

Astoria kon niet later openen door de grote investering, zegt marketing- en salesverantwoordelijke Sophie Clarke. “Komende zomer zijn de hele vijfde en zesde verdieping alvast afgehuurd door een bekende zanger. Je kan met de lift uit de parking direct naar de penthouses en eigen security meebrengen. We mikken ook op dj's, zoals die van Tomorrowland. Dat publiek is hoge standaarden gewend,” vindt Clarke.

Zij werkt voor Corinthia Hotels, de luxevastgoedgroep uit Malta die het hotel opkocht, renoveerde en uitbaat. Een deel van het personeel kwam over uit buitenlandse palace hotels in Parijs, Dubai of Riyad bijvoorbeeld. “Zij hebben specifieke kennis over bepaalde gasten die wij missen. Luxe gaat over veel meer dan faciliteiten: het is in de eerste plaats dienstverlening. Mensen zijn bereid om meer te betalen voor herinneringen.”

Prijs voor een nachtje in hotel Astoria: tussen 650 en 10.000 euro.

Emotionele intelligentie

Zo is er deze eindejaarsperiode een hotelgast met een voorliefde voor skiën. “We zijn speciaal op zoek gegaan naar een Belgisch stripalbum met een skiër op de cover. Dat leggen we in zijn kamer als verrassing,” zegt Clarke.

Het personeel sprokkelt dat soort van informatie via luxereisbureaus, die de gasten al kennen, of zo nodig via hun openbare Instagramprofiel. “Zonder daar te ver in te gaan. Dienstverlening draait om emotionele intelligentie. Je moet gasten gerust laten als zij dat willen. Maar hoe meer we over hen weten, hoe beter.”

Fin de siècle

Die hang naar luxe blijkt niet alleen bij zangers, sjeiks of dj's aanwezig. In de hele stad doen verfijnde restaurants het goed, zeggen hun vertegenwoordigers. “Mensen willen genieten. De wereld ziet er zo gek uit met Poetin, Trump en oorlog in het Midden-Oosten. Het zijn enge jaren. Ik denk dat ze het er nog van willen nemen, een soort fin-de-sièclegevoel,” zegt Marie-Christine De Meulder, die enkele luxe­restaurants en modehuizen in Brussel vertegenwoordigt.

De horeca doet het goed, zegt ze, de luxewinkels aan de Waterloolaan helemaal niet. Ook internationaal boekten grote modegroepen als LVMH en Kering eerder verlies. “Dadelijk consumeren is sinds de coronacrisis belangrijker geworden. Dat blijft zo. Mensen geven geld uit aan eten, drinken, reizen en samenzijn.”

Dat is ook te zien aan het groeiende succes van privéclubs, fitnesscentra en spa's, zoals The Mix in Watermaal-Bosvoorde. Daar kwamen dit openingsjaar 1.500 leden per dag sporten en wellnessen, meldt de woordvoerder. “Vandaag gaan mensen sporten alsof ze naar een restaurant gaan, zowel om fysiek in vorm te blijven als voor hun sociale welzijn.”

Sophie Clarke, zelf ook lid van The Mix, noemt de vele groepslessen en het adults only-beleid een extra voordeel. “Leden krijgen het gevoel dat er echt naar hen geluisterd wordt. Bij luxe zit het altijd in de details. Je krijgt een eigen badjas, handdoek en slippers, net als bij clubs als Aspria of David Lloyd. Je hoeft nergens meer aan te denken.”

Onbeperkt lidmaatschap kost wel 199 euro per maand.

Ook The Mix huisvest een luxehotel, maar dat verdwijnt door de vele activiteiten op de achtergrond. “Meer dan op luxe draaien hotels vandaag op lifestyle,” zegt Clarke, zoals via residenties met speciale chefs, cocktailmakers of inhouse feestconcepten. In 2025 komt boetiekhotel The Standard in de Noordwijk boven op het aanbod. Vlak bij het Jubelpark opent boetiekfitness Animo Studios komende winter een zogenoemde social wellness & performanceclub: naast een gym en spa zijn er een bar, ijsbaden en zelfs artsen en osteopaten. Een jaarlijks lidmaatschap kost net geen 3.000 euro.

Ook private member clubs bleven groeien. TheMerode, sinds 2021 de opvolger van zakenclub Cercle de Lorraine, verzamelde een recordaantal van ruim 2.000 leden. Bij de 500 nieuwelingen dit jaar was bijna de helft vrouw en een derde jonger dan 35. Cercle de Lorraine telde bij de sluiting vier jaar geleden maar 400 leden.
“Onze leden zoeken a home away from home,” zegt pr-manager Yves Sangara.

Een lidmaatschap begint bij 1.029 euro per jaar. Al kan het historische familiehuis van de adellijke De Merodes niet blijven groeien. “Onze setting in een hôtel particulier is uniek in Brussel. Parijs telt veel meer zulke historische privéhuizen,” zegt Sangara.

Zorgeloze nostalgie

Daar noemt hij meteen een extra element van de luxueuze revival: nostalgie. “In 2025 viert Brussel de honderdste verjaardag van art deco. Citymarketing, maar ik stel vast dat de hang naar dat soort zorgeloze luxe – met veel blingbling, ivoor en goud – een breed en ook jong publiek aanspreekt,” zegt historicus Eric Min, die in 2013 een boek schreef over de 'gouden eeuw' van Brussel, toen hotels als Astoria en Métropole floreerden.

Datzelfde hotel Métropole wordt nu gerenoveerd om volgend jaar te heropenen. Restaurant Belga Queen, nog zo'n icoon van de stad, opende dit jaar al na restauratie. En Mins boek krijgt binnenkort een nieuwe druk.

Een vergelijking met het fin-de-siècle­gevoel van de late negentiende eeuw wil Min niet maken. “De belle époque was toch vooral belle voor wie geld bezat,” zegt hij. “De opkomende bourgeoisie had zich toen al tientallen jaren verrijkt dankzij hoge, onbelaste winsten. In hun decadentie schuilde ook een zekere donkerte. Vreemde, occulte vennootschappen en de vrijmetselarij kwamen met eigen rituelen. Dat zie ik nu niet.”

Eerder vergelijkt Min het huidige angstklimaat met een goede honderd jaar geleden. “Het ongemak over de staat van de wereld lijkt op de bankencrisis in de jaren 1930. Ook toen zag je in Berlijn, onder de dreiging van de Tweede Wereldoorlog, een demonstratieve consumptie bij wie het zich kon permitteren,” zegt Min. “Nu is dat niet anders: echte luxe blijft iets voor de happy few.”