De opmars van de 'immersive experience': belevingsexpo’s doen de kassa rinkelen

Twee keer Frida Kahlo, Gustav Klimt, het kerstseizoen, vandaag 'Tokyo Art City' en binnenkort René Magritte en crypto art: 'immersive experiences' zijn aan een steile opmars bezig, sinds Van Gogh in 2018. Bezoekers worden er via projecties en geluidseffecten ondergedompeld in een totaalbeleving. Niet iedereen is fan. “Bij die Van Gogh-expo keerde mijn maag om.”

"Dynamisch” en “kleurrijk”: dat zijn de eerste reacties van drie vrouwelijke collega's van intellectual property-bedrijf Kirkpatrick uit Terhulpen. Ze zijn in Brussel voor een teambuilding, en in het kader daarvan naar 'immersive experience' Fantastic Brussels aan het De Brouckèreplein afgezakt. “Veel leuker dan een museum, dat is toch een stuk saaier,” zegt een van hen.

In drie kwartier zijn we net door drie zalen van het voormalige hotel Metropole geloodst met een begeleidende tekst in de koptelefoon. Een jongen verkleed in een rood piccolo-uniform toont met een zaklamp de weg. Hij moet in de klank- en lichtshow de geheimen van het hotel zien te ontrafelen, en pleegt en passant regelmatig een dansje of riedeltje op de piano.

Donderdag opent in de Viage-theaterzaal op de Anspachlaan de immersieve expo Tokyo Art City. Die biedt volgens het persbericht “een inkijk in de culturele diversiteit van de Japanse hoofdstad”. In de Hortagalerij, vlak bij het Centraal Station, kunt u sinds eind oktober terecht voor Spirit of the North, een “immersive experience in een adembenemend winterwonderland”. En begin november, op dezelfde dag als Fantastic Brussels, opende ook al Harry Potter: A Forbidden Forest Experience in een domein van het Vlaamse agentschap Natuur en Bos, vlak bij het kasteel van Gaasbeek. Op 16 december opent dan weer Future Renaissance, volgens het persbericht "de eerste immersive NFT-expo van België", in het Dynastiepaleis, rond de wereld van crypto art.

Dat Fantastic Brussels neerstreek in hotel Metropole is geen toeval, zegt Paul Licot, woordvoerder van Symfonie der Stenen, het bedrijf uit Sint-Lambrechts-Woluwe achter de expo. “Al jaren dachten wij dat er in Brussel geen enkel spektakel was dat de geschiedenis van de stad laat zien voor toeristen,” zegt Licot “Wij waren op zoek naar een locatie, en die hebben we gevonden in hotel Metropole. Andere immersieve producten reizen de wereld rond en kunnen overal plaatsvinden. Wij doen producties op maat, in België vooral, met menselijke acteurs.”

Ook de tentoonstelling over het leven van Johnny Hallyday, vanaf 20 december in Brussels Expo, pakt graag uit met de 'unieke' immersieve beleving, terwijl de immersieve expo rond de graftombe van farao Toetanchamon in Thurn en Taxis op zijn laatste benen loopt.

Toevallig twee Frida's

Eerder dit jaar werd kunstenares Frida Kahlo in Brussel zelfs vereerd met twéé immersive experiences tegelijkertijd: eentje in de Viage op de Anspachlaan en eentje in de Hortagalerij, die eigenlijk eigendom van de NMBS is.

Dat de concurrentie net op hetzelfde moment zou uitpakken met Kahlo wist MB Presents, het bedrijf uit Vorst achter Viva Frida Kahlo bij Viage, niet. “Het zijn allebei tourende immersieve expo's die al bestonden,” zegt promotor Peter Monbailleu van MB Presents. “Wij zagen de onze in Zürich, zij zagen de hunne elders. Dat gebeurt wereldwijd wel meer. Wij hadden de rechten om haar schilderijen te vertonen, zij toonden nieuwe interpretaties.”

Liever kijkt Monbailleu vooruit richting Tokyo Art City. Dat belooft volgens het persbericht een “multisensoriële ervaring te worden rond de drukste stedelijke spoorlijn van Tokio”. Eén ding is zeker, belooft de ticketpagina: “Nadat je deze ervaring hebt beleefd, zal je kunnen zeggen: Tokio? Ik ben er geweest!””

Niet iedereen is het daarmee eens. “Je moet altijd heel goed het onderscheid tussen kunst en entertainment maken,” zegt kunsthistoricus Hans De Wolf (VUB). “Kunst moet in de hoogste mate beschermd worden. Entertainment wil zo veel mogelijk mensen vermaken. Kunst daarentegen doet je nadenken over de maatschappij, en blijft generatie na generatie fascineren.”

Immersive experiences klasseert De Wolf volledig onder de entertainmentvlag, en hij noemt ze zelfs “kunst-vijandige operaties”. “Om het voorbeeld te geven van Frida Kahlo: zij is waarschijnlijk een van de meest gekwelde kunstenaars ooit, die een groot deel van haar leven in het ziekenhuis doorbracht. Daardoor schilderde ze heel kleine, subtiele doekjes. De enige ervaring om Kahlo proberen te begrijpen, is oog in oog met haar werk staan. Al de rest gaat aan de essentie voorbij en is voor mij een businessmodel.”

“Makers van zulke expo's willen de kunst gebruiken om er geld uit te slaan. Ze zijn typisch iets voor een teambuilding of een afterwork, waarbij mensen niet te veel willen nadenken. Daarom worden ze ook gemaakt rond de bekendste namen in de kunst – Vincent Van Gogh, Gustav Klimt of Frida Kahlo – omdat die sowieso veel volk trekken.”

Hoge prijzen

Prijzen voor de 'onderdompelingen' zijn in regel inderdaad een stuk hoger dan die van een gewoon museumbezoek, en variëren meestal tussen de 13 en 17 euro. De duurste tickets voor de Harry Potter Experience kosten zelfs 55 euro. Voor een meerprijs van nog eens 2 of 3 euro kun je vaak een optionele virtual reality-ervaring meepikken.

Toen we zelf de Frida Kahlo-experience in de Hortagalerij bezochten, stapte de loketbediende uit haar hokje om een (ongevraagde) foto van ons te maken bij een heel Instagrammable portret van de Mexicaanse. Binnen kregen we nog heel wat foto's uit Kahlo's leven te zien. Met de VR-bril vlogen we, in een bed, door Mexicaans geïnspireerde landschappen. Een ervaring, maar wel heel veraf van Kahlo's werk, want een echt schilderij (of zelfs projectie) was er niet te zien.

“De technologie is sterk geëvolueerd,” zegt Mario Iacampo, creatief directeur van Exhibition Hub in de Ambiorixwijk, dat die expo naar de Hortagalerij bracht. “Maar die technologische evolutie gebeurt nooit uit zichzelf. Mensen hebben altijd een fascinatie gehad voor bigger than life-ervaringen, waarin je volledig wordt opgeslorpt door een beleving. Dat verklaart ook waarom we nog altijd naar de bioscoop gaan, terwijl we thuis Netflix hebben. Onze experiences beantwoorden ook aan die nood.”

Exhibition Hub, dat hij pas acht jaar geleden oprichtte, heeft momenteel 25 immersive experiences lopen in steden over de hele wereld: van Zuid-Korea en België tot de VS, Argentinië en Israël.

Kunst zal altijd de populairste immersive experience blijven, denkt Iacampo. “Maar het klopt dat er een evolutie is in de onderwerpen. We tasten de hele tijd de markt af, om te zien wat er werkt. Wij focussen op onderwerpen voor het grote publiek, vandaar Monet, Van Gogh, dinosaurussen of de kerstsfeer. Dat zijn onderwerpen voor mensen van 5 tot 85. Een familie, een groep vrienden of een koppeltje, allemaal kunnen ze ze bezoeken. We doen daar ook marktonderzoek naar.”

Kunsthistoricus De Wolf ging zelf kijken naar de immersive experience rond Van Gogh, die in Brussel te zien was in 2018-19. “Mijn maag keerde om. Als er iets typisch is aan Van Gogh als kunstenaar, zijn het wel zijn 3D-schilderijen. Hij gebruikte bewust millimeters dikke klotten verf. Als je dat digitaal projecteert, is daar niets meer van te zien. Zo vernietig je een van de meest essentiële kenmerken van die kunst.”

“Alleen al het idee dat je een bezoek aan Tokio zou kunnen vervangen door een 'immersieve ervaring' is onzinnig. Als je een nieuwe stad bezoekt, zijn de basisprincipes nieuwsgierigheid en toeval, dat je rondflaneert en daarbij unieke ervaringen beleeft. Met deze 'ervaringen' reduceer je een stad of een kunstenaar tot een vluchtig consumptieproduct, bijna als een flesje Coca-Cola.”

Eén belangrijke nuance wel voor De Wolf: “Het heeft niet met het medium op zich te maken. De technologie wordt ook zelf door kunstenaars gebruikt. Laurie Anderson bijvoorbeeld, van wie momenteel een VR-installatie in Bozar te zien is, is een monument, die in haar werk al in de jaren negentig de elektronisering van de cultuur in vraag stelde.”

Sneeuwballen en kauwgombellen

Intussen is Spirit of the North de vierde virtuele ervaring die Exhibition Hub in de Hortagalerij heeft opgezet. “In vergelijking met de andere expo's is het interactiever, en meer rond plezier gecentreerd,” zegt Iacampo. “Bezoekers kunnen met sneeuwballen op een doelwit mikken, en als ze dat raken, verandert een deel van de omgeving.” Die interactiviteit is de nieuwste trend in immersive experiences, zo blijkt.

Eind december start Exhibition Hub zo in Milaan met Bubble World: volgens Iacampo “een interactieve, selfie-driven beleving”. “In een ballenbak van driehonderd vierkante meter groot zullen bezoekers bij een reus in bad kunnen stappen om foto's te nemen.”

En dan is er nog wat hij de phygital room noemt, waar fysieke en digitale elementen worden gecombineerd. “Je krijgt er een echte pomp in je handen, en tegelijk wordt op een tv-scherm de Mona Lisa getoond. Naarmate jij meer pompt, blaast de Mona Lisa een steeds grotere kauwgombel, tot die in haar gezicht ontploft.”

Na Spirit of the North heeft de geboren Canadees al een volgende immersieve tentoonstelling in de pijplijn voor de Hortagalerij: rond René Magritte, niet in samenwerking met een van beide bestaande musea in Brussel.

“Musea zijn de curatoren van de originele kunst, er zal altijd een plaats voor hen blijven. Maar wij doen iets heel anders. Daarom is de tagline van Exhibition Hub ook edu-tainment.”

'Lokt nieuw publiek naar museum'

“Voor mij zijn deze immersive experiences complementair aan een echt museumbezoek,” beaamt Jérôme Bruyère, woordvoerder van de Brusselse Museumraad. “Het verschil is dat zij geen echte kunstwerken tonen, het heeft de functie van puur amusement.”

“Maar musea leren van zulke installaties. De immersieve video's en virtuele tentoonstellingen rond het leven en werk van Pieter Bruegel de Oude in het Koninklijk Museum voor Schone Kunsten een paar jaar geleden waren een succes, en complementair met de rest van de tentoonstelling. Ze zijn een perfecte gelegenheid voor selfies, en om publiek te trekken dat anders niet naar het museum zou komen.”

“Musea staan hier open voor, maar die digitale ervaringen creëren heeft wel een kostprijs,” zegt Bruyère. “En terwijl commerciële immersieve expo's vaak van de ene naar de andere stad verhuizen, kan dat niet voor een museum met een specifieke collectie. Daarnaast moeten musea zich ook focussen op de echte kunstwerken in hun bezit.”

Tegelijk blijven er immersieve expo's bijkomen. “Mensen willen niet langer 'puur kijken naar', ze willen iets meemaken,” zegt Peter Monbailleu van MB Presents. “Ook de kinderen vinden het tof, en je kan als gezin een moment samen beleven. Zeker sinds de pandemie zijn mensen daarnaar op zoek.”

Dat bewijzen ook de bezoekerscijfers: 50.000 voor de Kahlo-expo in Viage, 75.000 voor die in de Hortagalerij. De Klimt-expo in diezelfde galerij klokte eerder af op 140.000 bezoekers. Het zijn cijfers die te vergelijken zijn met topexpo's in de Bozar, maar dan met bijzondere, originele werken van bijvoorbeeld Michaël Borremans (130.000) of David Hockney (165.000). “Ik kan niet voorspellen hoeveel meer nieuwe immersive experiences er zullen opduiken,” zegt Monbailleu. “Maar zeker is: zolang mensen erop afkomen, zullen er nieuwe volgen.”