Waarom Brusselaars de populairste Belgen zijn op Spotify

De Belgische artiesten die dit jaar internationaal de meeste streams verzamelden op Spotify, kwamen opvallend vaak uit de hoofdstad. De logica zelve, of is er meer aan de hand? “In Brussel komt alles samen, het is de perfecte uitvalsbasis, zowel naar het noorden als naar het zuiden.”

Het is ongetwijfeld níémand ontgaan dat Gwyneth Paltrow vooral naar Belgische muziek luistert terwijl ze haar geurkaarsen brandt. In het Spotify Wrapped-lijstje met meest gestreamde artiesten dat de Amerikaanse actrice en Goop-ceo enkele weken terug met de wereld deelde, kaapte Stromae de eerste plek weg, vóór Taylor Swift. Angèle volgde op plaats drie. Ook bij Paltrows favoriete songs eiste Stromae nummer één op met ‘Santé’, ‘Oui ou non’ van Angèle claimde stek twee.

Dat Stromae zo hoog eindigt bij Paltrow, heeft wellicht ook te maken met haar ex, Chris Martin, die samen met zijn band Coldplay zijn liefde voor de Brusselse ster vertaalde in samenwerkingen en guest spots tijdens een van hun stadionshows. Of met haar opflakkerende liefde voor de taal van Molière. Maar het illustreert toch maar mooi hoe Belgen internationaal opmars maken in streaminglijstjes. Of als we nog wat specifieker mogen zijn: Brusselaars.

“Dat is niet toevallig,” zegt Lucas Declercq, die bij VI.BE dagelijks artiesten wegwijs maakt in het kluwen van streaming, playlists, algoritmes en data. “In de hoofdstad komt alles samen, vaak vind je hier artiesten die om te beginnen zowel aansluiting vinden in Vlaanderen als in Wallonië. En het is een goede basis om uit te wijken, zowel richting noorden als zuiden.”

Onze (inter)nationale streamingkanonnen hebben inderdaad niet zelden een flinke link met de hoofdstad. Stromae mag met meer dan 11 miljoen maandelijkse luisteraars pronken, Hamza, Damso en Angèle schurken tegen de vijf miljoen aan. Roméo Elvis doet het met een ‘schamele’ anderhalf miljoen. Frénétik heeft een kwart miljoen fans achter zich en Zwangere Guy kan flexen met 150.000 adepten. De absolute kroon spant Felix De Laet alias Lost Frequencies, die van op zijn Brusselse troon elke maand een kleine 22 miljoen volgers aanstuurt.

Dat is nog een eind verwijderd van de 109,5 miljoen volgers van Taylor Swift, maar het zijn toch cijfers die doen duizelen. Lost Frequencies is niet verwonderlijk de Belg met de meeste streams voor één song, met het in 2021 samen met de Britse zanger Calum Scott uitgebrachte ‘Where are you now’ nam hij deze zomer de kaap van één miljard.

Populair in Parijs

Bizar genoeg maken massa’s wereldwijde streams Belgen niet per se sant in eigen land. In de lijst met meest beluisterde artiesten in België, bokste zich maar één Belg naar de top tien: Damso. Lost Frequencies moet het daar doen met plaats 41. Het lijkt alsof we onze eigen artiesten niet koesteren. Alleen Pommelien lijkt die ban wat te doorbreken, haar album Per ongeluk was de meest beluisterde plaat in België dit jaar, voor Hamza met Sincèrement en Endless summer vacation van Miley Cyrus. In de lijst met meest gestreamde songs in België prijkt die laatste op één met ‘Flowers’,

van Belgen is er in die top tien zelfs helemaal geen spoor. Ter vergelijking: in Nederland staan er met Boef en co vijf artiesten in de top tien bij meest beluisterde artiesten, bij de singles kaapt Goldband de eerste plaats weg.

Een deel van de verklaring vind je in culturele verschillen tussen onze gemeenschappen. “Kijk alleen al naar de charts, die zijn totaal anders in onze landshelften,” zegt Olivier Vandeputte van de Belgian Recorded Music Association, “terwijl Spotify ons wel als één markt ziet.” Maar het heeft ook te maken met onze streaminghygiëne, zegt Lucas Declercq. “Belgen zijn nooit de beste streamers van de klas geweest. In vergelijking met Nederland heb je hier bijvoorbeeld weinig betalende accounts. Dat komt ook wel omdat abonnementen daar aangeboden werden in een bundel met telecomprovider KPN, terwijl zoiets in België legaal onmogelijk was. In België zie je bijgevolg ook minder superpopulaire playlists.”

Dat maakt dat Spotify België een beetje stiefmoederlijk behandelt. “België heeft geen eigen Spotify-kantoor, voor Spotify Benelux moet je naar Amsterdam. Het is geen wonder dat Brusselse artiesten, en bij uitbreiding Vlaamse en Waalse, heel snel richting buitenlandse markten kijken.” Het beste voorbeeld daarvan is de Franse markt, het legertje artiesten dat in het zog van Stromae, Roméo Elvis en Damso Parijs bestormt, dikt elk jaar aan, van Angèle over Lous and the Yakuza tot Hamza en Pierre de Maere. Hamza’s ‘Nocif’ eindigde bij onze zuiderburen in de top vijftien en is er de meest afgespeelde Belgische track. De Franstalige markt reikt ver, tot in Afrika toe. Met zijn laatste album QALF knoopte Damso aan met zijn geboorteland Congo, met succes. In Gabon is hij zelfs de tweede meest gestreamde artiest, en hij staat ook in de top vijf in Ivoorkust, Burkina Faso en Madagaskar, landen waar de officiële voertaal Frans is.

Pitch perfect

Het is geen rocketscience dat een groter publiek meer streams betekent. “En hoe meer streams, hoe beter je het doet,” zegt Lucas Declercq. “Spotify hanteert voor de door hen gecureerde lijsten een getrapt ecosysteem dat draait rond ‘playlist performance’. Doe je het goed, dan ga je een echelon hoger, indien niet, zak je of verdwijn je uit de lijsten. Als je bijvoorbeeld in een A-lijst als RapCaviar terechtkomt, duwt dat je streams flink omhoog.”

Meer streams vergaren is belangrijk, want ze betekenen in de eerste plaats meer inkomsten, tegen grosso modo 0,003 euro per stream. “Een miljoen streams levert dus 2 tot 3.000 euro op, afhankelijk van de deals die de artiest in kwestie heeft gesloten met zijn label en aanverwanten.” Olivier Vandeputte wijst op een verschuiving in het verdienmodel van artiesten. “Als je vroeger een album in de winkel kocht, ging dat geld min of meer rechtstreeks naar de artiest. Het geld van een streamingabonnement belandt vandaag in een grote pot. Kleppers als Taylor Swift eisen daar het gros van op, ook al heb je met je abonnement een hele maand naar Metejoor geluisterd. Het verschil is wel dat je streams op lange termijn kunnen blijven renderen, en je inkomsten garanderen.”

Uiteindelijk tellen we voor de toegang tot die gigantische bibliotheek maandelijks slechts 11 euro neer. “Dat is het gevolg van de piraterij van twintig jaar terug, toen muziek bijna ‘gratis’ was. We moeten de streamingservices dankbaar zijn dat ze de mensen naar een betaalmodel hebben geleid. Maar nu iedereen wel doorheeft dat je voor muziek moet betalen, kan je erover discussiëren of dat abonnement wel voldoende is.”

Maar het blijft dus essentieel om in de juiste playlists te raken. En daarvoor moet je pitchen. “Iedereen kan pitchen via Spotify for Artists, maar als je daarnaast ook in contact kan komen met de samenstellers zelf, kan je vaak nog meer bereiken,” zegt Lucas Declercq. “Dat kan via tussenpersonen, zoals promotoren en pluggers, of je platenlabel.” Dat maakt dat samenstellers weleens overstelpt worden met smeekbeden. De Nederlandse schrijfster en podcastmaker Dieuwertje Heuvelings werkte een tijd als playlist editor bij Spotify, waar ze de explosieve groei van de Nederlandse hiphop van dichtbij meemaakte én vormgaf. In haar boek Auxiety getuigde ze drie jaar geleden pijnlijk eerlijk over hoe ze belaagd werd.

De koning te rijk

“Labels en programmatoren van festivals en concerten houden je streams uiteraard goed in het oog,” zegt Helga Nullens, die samen met Dis Huyghe het artiestenmanagementbureau KunstMest runt, dat onder meer de belangen van Chibi Ichigo, Zwangere Guy en Jazz Brak behartigt. “Als je een machine achter jou wilt, moet je goed bollen op Spotify en TikTok. Majors hebben geen tijd meer voor een langzame groei. Als je daar niet onmiddellijk scoort, staan er tal van andere artiesten klaar om op de deur te kloppen.”

Data die de artiest op zijn voor het publiek afgeschermde artiestenpagina genereert, zijn het nieuwe goud. “Zo weet je dat er nog steeds meer mannen dan vrouwen naar Chibi Ichigo luisteren,” zegt Helga Nullens, “maar ook dat ze na Brussel het populairst is in Amsterdam en Rotterdam. Daar zitten goeie shows op het showcasefestival Eurosonic voor iets tussen. Maar Nederlanders staan meer open voor haar eigenzinnige elektronische muziek, Belgen zijn wat klassieker qua smaak. In Nederland hebben we zo al een paar shows uitverkocht, in België nog niet.”

Streams zijn een belangrijke promotool geworden, als artiestenmanager moet je vandaag ook vooral datamanager zijn. “Ja, maar je moet ook zelf aanvoelen wat er leeft bij een publiek,” zegt Dis Huyghe. “Ik laat me niet alleen leiden door cijfers. Er zijn goeie hiphopplaylists in Nederland, en daar zitten we met Zwangere Guy en Jazz Brak in. Maar dat maakt het grote verschil niet. Als ik een artiest à la Charlotte Adigéry, zou managen, zou ik het wel heel erg belangrijk vinden om wereldwijd in de juiste playlists terecht te komen. Dat boost je streams. Of kijk naar Tamino, die zal meteen weten of het zal lonen als hij in Caïro optreedt of niet. Vroeger kon je afgaan op singleverkoop, nu weet je on the spot waar een artiest populair is.”

In het geval van Lost Frequencies is dat overal ter wereld, maar gek genoeg minder in België. “He couldn’t care less, denk ik. Als manager zou ik zeggen: ‘Ze hebben het hier nog niet echt gesnapt, maar hij heeft toch al mooi op het dak van het Koninklijk Paleis mogen draaien.’” (Lacht) Waarom net hij de koning van België in het buitenland is, komt door zijn poppy, Engelstalige dance, die heel toegankelijk is voor internationale playlists, zegt Lucas Declercq. Helga Nullens wijst ten slotte op de gezonde concurrentie die Brusselaars omhoog stuwt. “Om meer dan een radertje te zijn in het grote geheel, moet je net een tikje anders zijn. Elke dag worden er 100.000 tracks geüpload op Spotify, het is de kunst om daartussen op te vallen én jezelf te blijven. Streams zijn belangrijk, maar je mag geen muziek maken om te pleasen.”