Shoppingcenter Docks komt op stoom: klanten lokken met vermaak

Het shoppingcenter Docks Bruxsel aan de Van Praetbrug lijkt eindelijk op stoom te komen. Maar om bezoekers te lokken moet het winkelcentrum steeds meer vermaak en andere extra’s aanbieden. Zo ging er onlangs een minipretpark van Lego open en staan er nu ook acht superchargers voor Tesla’s. Zonder beleving geen klanten.

Op een warme, doordeweekse middag in de laatste vakantieweken is het behoorlijk druk in het shoppingcenter aan het kanaal. Niet zozeer in de winkels, wel in de koele gangen. Het publiek is zeer gemengd, veel jonge mensen, veel gezinnen ook. Ze flaneren, gaan hier en daar een winkel binnen, eten een ijsje, donut of andere snack. Bij de gloednieuwe bubble-teashop van Gong cha staat een lange rij.

Enkele dagen later, op zaterdag, loopt er nog meer volk rond in Docks en is het drukker in de winkels, zeker bij H&M, Zara en andere grote kledingzaken. Ook is er meer animo bij de kinderattracties, de bungee- trampolines, geïnstalleerd tegenover kledingzaak Kiabi, de eendjeskraam en de draaimolen. Buiten op binnenplaats rijdt een vrolijk minitreintje rondjes. Kinderen rennen door de fontein, terwijl hun ouders op een terras of in de loungebar zitten. Er hangt een kermisachtige sfeer, mede door de muziek, en de geuren van friet en churros.

Het gaat goed met Docks, zo toeterde het winkelcentrum onlangs rond. Juli was, met 709.000 bezoekers, de beste maand ooit. In de eerste zeven maanden van dit jaar kreeg het shoppingcenter vier miljoen mensen over de vloer. Het doet de eigenaars ervan dromen om in 2022 eindelijk de kaap van de zeven miljoen bezoekers te ronden.

Unieke winkels

Toen Docks zes jaar geleden openging, was dat voor de initiatiefnemers een triomf. Er stonden immers nog twee andere shoppingmallprojecten op stapel in het noorden van Brussel – het ambitieuze Neo op de Heizel en Uplace in Machelen. Maar alleen Docks was erin geslaagd om alle vergunningen rond te krijgen. Van de twee rivaliserende projecten is vandaag overigens nog geen steen gelegd.

Docks, dat aanvankelijk Just under the Sky heette, is een initiatief van projectontwikkelaar Equilis, onderdeel van de Waalse supermarktgroep Mestdagh. Die kocht voor een appel en ei het terrein van de vroegere kachelfabriek Godin langs het kanaal. Toen organisaties als Bral, Inter-Environnement Bruxelles (IEB) en Unizo hoorden dat er een winkeloppervlakte van meer dan 40.000 vierkante meter gepland was, zetten ze meteen de hakken in het zand. Een shoppingcenter aan de rand van de stad zou autoverkeer aanzuigen en de handel in het centrum kannibaliseren, zo luidde het. Desondanks kreeg Equilis zijn vergunning.

Aanvankelijk was het de bedoeling dat er hoofdzakelijk grote speciaalzaken als Decathlon en Ikea zouden komen, maar gaandeweg werd duidelijk dat Docks ook veel kleinere retailzaken wilde aantrekken. Maar het zouden ‘unieke’ winkels zijn, aldus de projectontwikkelaar, die je niet overal elders in de stad aantreft, vernieuwende concepten, nieuwe merken, onafhankelijke zaken. Equilis selecteerde daarbij twee categorieën: high-endmerken, vooral bedoeld om koopkrachtige Vlamingen uit de Noordrand te verleiden, en goedkopere gezinsmerken. Bij de lancering, op 20 oktober 2016, zaten in Docks zowel chique labels als Michael Kors, Liu Jo en de eerste Terre Bleue in Brussel, als een JBC en de eerste Belgische winkel van de Franse budgetkledingketen Kiabi.

De weken na de opening stroomden de bezoekers toe. Ze waren nieuwsgierig, niet alleen naar de winkels, maar ook naar hoe dit nieuwsoortige, ufo-achtige complex er van binnen uitzag: geen kille shoppingbunker, zo bleek, maar een soort dorpsplein met een enorme glazen overspanning en hoge plafonds. En ook naar Koezio, het indooravonturenpark dat deel uitmaakte van Docks en naar de White Cinema, het bioscoop­complex dat met zijn uitgepuurde, witte aankleding, zijn bar à vin, zijn no-popcornstrategie en zijn gecombineerde aanbod van blockbusters en arthousefilms de grote trekker van het winkelcentrum moest worden.

Maar na die eerste succesfase stokte de passantenstroom. Docks kwam moeilijk op gang. Ondertussen bleek Equilis op zoek naar een nieuwe koper. In 2018 werd het winkelcentrum verkocht aan het Canadese pensioenfonds AIMco. Het Britse Portus Retail werd minderheidsaandeelhouder. De nieuwe eigenaars probeerden het shoppingcentrum op de rails te krijgen, maar dat was niet simpel. Een aantal winkels, waaronder grote kleppers als Match en JBC waren ontevreden en trokken weg. Ook Michael Kors, 7 for all mankind en andere winkels uit het hogere gamma hielden het voor bekeken.

“Logisch,” zegt marketingexpert Gino Van Ossel. “De best draaiende zaken van Docks zijn goedkope winkels als Kiabi.” Volgens hem was het duale uitgangspunt – én goedkope én duurdere winkels – geen goede gok. “Je denkt dat je voor elk wat wils aanbiedt, maar in de praktijk werkt het zo niet. De consument gaat shoppen waar hij zoveel mogelijk winkels aantreft die afgestemd zijn op zijn behoefte.”

Psychologisch obstakel

Bovendien kwamen de Vlamingen uit de Noordrand niet langs, zoals verhoopt. Van Ossel: “Voor iemand van Meise is Docks niet ver in kilometers, maar je moet de Van Praetbrug over en dat is voor velen een psychologisch obstakel.”

Een herpositionering van het winkelcentrum was nodig. Alles werd meer afgestemd op het Brusselse publiek uit de directe omgeving, op gezinnen ook. De vrij gekomen winkelpanden werden ingenomen door merken als Hema, Only en Action. Recentelijk ging er op de benedenverdieping een vestiging van Chaussea open, de Franse schoenenketen met lage prijzen. Leegstaande panden worden zoveel mogelijk opgevuld met pop-upstores.

Ook kwam er meer fastfood. Zo zit er nu op de mooie plek buiten waar aanvankelijk de Italiaanse brasserie Il Capriani was gevestigd, een Belchicken. Van Ossel: “Het aanbod is nu homogener, en sluit beter aan op de directe omgeving, Schaarbeek, Laken, de kanaalzone. Dat lijkt te werken.”

De pandemie was voor Docks een moeilijke tijd, maar bracht ook iets positiefs. Er kon en mocht weinig, waardoor vele Brusselaars uit de buurt het shoppingcenter ontdekten als plek om er even uit te zijn, zich te ontspannen.

Dat wil de moderne consument namelijk, zegt Luc Plasman, directeur van de Belgisch Luxemburgse Raad voor Retail en Winkelcentra. “Meer leisure in de shoppingcentra is een internationale trend. Mensen zien het als een uitstap. Eerst gingen winkelcentra dan ook de horeca uitbreiden, daarna volgden andere vormen van ontspanning.”

Ook Docks zet daar hard op in. Het indooravonturenpark Koezio houdt stand en tot verbazing van velen is de White Cinema er na zes jaar ook nog altijd, ofschoon de artfilms en de no-popcornstrategie ondertussen geschrapt zijn. De bioscoop heeft de verwachtingen nooit echt kunnen waarmaken en had regelmatig huurachterstallen. De eigenaren van Docks trokken dan ook naar de rechter in een poging om de bioscoop, eigendom van filmverdeler Belga Films, buiten te krijgen. Dat lukte niet meteen en ondertussen lijken de plooien gladgestreken. Daarvoor was het wel nodig dat Belga Films begin dit jaar ruim drie miljoen euro in de bioscoop pompte en toestond dat Docks een vinger in de pap kreeg.

Met het oog op de zomer richtte Docks een escaperoom en een buiten-loungeruimte in en er kwam ook een grote, nieuwe attractie bij, het Lego Discovery Centre. Het shoppingcenter hoopt met dit minipretpark zijn publiek te verbreden en internationaler te maken. “Sinds Lego er is, krijgen we meer Vlamingen over de vloer en ook Fransen, Nederlanders en Duitsers,” zegt Nathalie Eloy van Docks.

De shoppingmall blijft ook investeren in het gebouw en zijn omgeving. Zopas werden er acht superchargers voor Tesla geïnstalleerd. Ook dat moet nieuw volk naar het winkelcentrum brengen.

Al deze inspanningen lijken te lonen. Docks doet het qua bezoekers beter dan voor corona. In het laatste trimester van 2021 tekende het winkelcentrum 31 procent meer bezoekers op dan in hetzelfde kwartaal van 2019, terwijl de andere grote shoppincentra in ons land gemiddeld 11 procent bezoekers kwijtspeelden. En de groei zet zich voort in 2022. Het bezoekersrecord van juli, mede te danken aan de komst van Lego, was een stijging met 51 procent ten opzichte van juli 2019.

Die groei weerspiegelt zich idealiter ook in de omzet van de winkels. “Ons zakencijfer is inderdaad gestegen ten opzichte van 2019. Hopelijk wordt dit ons beste jaar,” zegt Philippe Oppelt, winkelverantwoordelijke van spelletjes- en speelgoedketen Fox. “Ons filiaal in Woluwe Shopping doet het nog beter, maar ook hier in Docks gaan we stap voor stap vooruit. Vooral op zaterdag verkopen we goed.”

Bij de gerante van Scotch & Soda, een van de weinige premiummerken die overgebleven zijn, is er minder enthousiasme. “Bezoekers zijn nog geen kopers,” zucht ze. “Wij zijn er voorlopig nog, maar onze overbuur, IKKS, is onlangs vertrokken.”

“Klopt,” zegt Gino Van Ossel. “Bezoekersaantallen zeggen niet alles. Bovendien zijn de zeven miljoen bezoekers die Docks dit jaar hoopt te halen nog altijd beduidend minder dan het bezoekersaantal dat zes jaar geleden bij de start vooropgesteld werd: acht miljoen.”

Dat stelt ook Claire Scohier van IEB. “De doelstellingen zijn niet gehaald, noch in aantal bezoekers, noch in type winkels. Wat er nu in Docks zit, zijn geen unieke winkels. Het aanbod is niet complementair met het aanbod in het centrum van Brussel. Docks is een concurrent.”

Toekomst

Hebben shoppingcenters een toekomst in Brussel? Het gewest telt behalve Docks nog vier andere shoppingcenters: Woluwe Shopping, Westland Shopping, City 2 en Basilix, gebouwd tussen 1968 en 1984. City 2 en Westland Shopping hebben van hun eigenaar AG Real Estate recentelijk een flinke opknapbeurt gekregen. Ook voor Woluwe Shopping ligt er al jaren een renovatie- en uitbreidingsplan, maar dat krijgt maar geen groen licht van de gemeente. “Desondanks draait het heel goed, net als City 2,” zegt Van Ossel. “Ook Westland Shopping weert zich naar behoren.” Alleen over Basilix heeft hij zijn twijfels. “Daar zijn te veel grote, functionele winkels als Delhaize en Brico. Het aanbod voor funshoppers is te beperkt.”

Zeker is volgens hem dat de expansie van de shoppingcenters is stilgevallen. “Een winkelcentrum van de grootte van Wijnegem komt er niet meer bij. Ik denk dus niet dat Neo er komt.”

De Brusselse overheid probeert Neo er nog altijd door te krijgen, ondanks de tegenwind die het project krijgt. Momenteel loopt de zoveelste procedure om het Gewestelijk Bestemmingsplan te wijzigen zodat een grote shoppingmall op de Heizel mogelijk wordt. Intussen heeft de Brusselse burgemeester Philippe Close (PS) wel afgesproken met projectontwikkelaar Unibail dat het project gefaseerd wordt en dat er in eerste instantie 50.000 vierkante meter winkels komt en niet de beoogde 72.000 vierkante meter.

“Dat is nog veel te groot,” zegt Anton Van Assche van Unizo. “Het biedt geen meerwaarde voor de bestaande handelskernen. En als je bekijkt hoeveel inspanningen Docks moet doen om volk te trekken, dan heeft het toch weinig zin om ook aan Neo te beginnen.”