ICO: jeune cadre dynamique devenu roi du buzz

Sourire en coin, ICO s’installe dans le paysage urbain avec un redoutable plan marketing. Dopé à l’ironie, son premier album infiltre les réseaux sociaux. Intitulé Petit con, il flirte gentiment avec le rap. Pourtant, l’histoire d’amour est encore récente.

"Ma culture musicale s’est développée tardivement", confie l’artiste de 26 ans. "Pour moi, le déclic est arrivé avec Stromae..." Avant de se métamorphoser en ICO (prononcez "Aille-Ko"), Salim Elakkari écoutait donc très peu de musique. En revanche, il en jouait beaucoup. "À 9 ans, mes parents m’ont inscrit au conservatoire." Il y apprend le piano qui, de fil en aiguille, l’amène à la production.

Dès 2016, ICO apparaît ainsi dans les crédits de Selfocracy, le premier album de Loïc Nottet. "En studio, je suis à l’aise. Au chant, c’est une autre histoire. Je dois encore travailler ma voix." Modulée à l’aide du logiciel Auto-Tune, celle-ci est pourtant au centre de morceaux rigolos, diffusés au compte-gouttes sur les réseaux sociaux. Entre punchlines humoristiques et beats décalés, ICO devient rapidement un phénomène YouTube. "Dès que tu commences à faire le buzz, des gens te proposent des contrats", raconte-t-il. "Mais moi, je n’avais besoin de rien. J’avais un toit, une voiture de fonction, un costume et une cravate."

Jeune cadre dynamique, le Bruxellois est alors consultant IT finance. "Sans cela, j’aurais sans doute signé n’importe quoi dès le premier jour…" Après mûres réflexions, ICO s’entoure du management de Roméo Elvis et se lance dans le métier en publiant de petites vidéos. En solo ou accompagné de JeanJass et Caballero, ICO squatte YouTube via ses chansons-sketchs qui, en deux minutes, accumulent les millions de vues. "Je mise sur des formats courts", explique-t-il. "Les jeunes qui m’écoutent n’ont pas de temps à perdre."

L’album d’ICO turbine à l’autodérision et l’humour acide. À tel point que Petit con soulève une véritable question de société : peut-on rire de tout ? "J’en suis persuadé. Cela dit, j’ai laissé quelques maquettes dans les tiroirs. Les gens n’étaient pas prêts." Dans un monde sensible aux revendications féministes, le morceau Dédicace prend ainsi le risque de gambader en territoire miné. "Si Damso avait chanté ce morceau, il aurait été lynché sur la place publique. Dans la bouche d’un autre, mes paroles ne passeraient pas. Mais j’ai créé un personnage de ‘Petit con’ qui, avec le sourire, peut se permettre des écarts de conduite. Tous mes textes sont à prendre au second degré. Sinon, ça devient imbuvable."

Solvay Business School
Amusant, mais pas seulement, ICO se la joue 13 Reasons Why sur le tube Stéphanie, évoquant suicide, harcèlement et dérapages adolescents sous un refrain entêtant. Dans Caramel, ICO évoque sa couleur de peau, mais aussi son parcours scolaire. Diplômé de la Solvay Business School, et maîtrisant cinq langues, le garçon envisage ses chansons sous un angle commercial. En studio ou derrière le micro, ICO se voit en P.-D.G. d’une jeune start-up, connaît sa marchandise et appréhende parfaitement sa cible.

Fin stratège, il multiplie les placements de produits en citant de grandes marques dans ses chansons. "J’aurais tort de me priver. Il n’y a pas un seul gros mot dans mes morceaux. En plus, j’enregistre des millions de vues sur les réseaux sociaux. Si les multinationales veulent en être la prochaine fois, elles viendront m’offrir un maillot aussi sponsorisé que celui d’un coureur du Tour de France."

Aujourd’hui, ICO écoute attentivement les dernières sorties hip-hop et R&B. "Je consomme de la musique pour décoder les succès de Nekfeu, PNL ou Ninho. Quand on vend de la musique, il est impératif de comprendre les logiques du marché."