Waarom Anderlecht met rapper Damso in zee gaat

De spelers van RSC Anderlecht trekken voor hun Europese wedstrijden een 'Brussels' shirt aan, ontworpen door de populaire rapper Damso. Dat doet de ploeg niet zomaar: ze gaat op zoek naar aansluiting met de grootstad. Maar hoe oprecht is die zoektocht?

Echt origineel is het idee van Anderlecht niet. Zo ging Juventus in zee met Versace, PSG met Jordan, en de Belgische voetbalbond met Tomorrowland. Het lanceringsfilmpje voor het shirt dat de meest gestreamde Belgische artiest ontwierp, pakt het heel Brussels aan, met 'The Vie' van de rapper, en de leefwereld van de Brusselse ketjes die met hun bmx naar de stadspleintjes fietsen. 'Capitale de talents,” dreunt Damso, ‘là où les artistes ont la ville dans le peau et Neerpede dans les pieds.'

Dat hier commerciële belangen spelen, verhult RSCA-directeur marketing en communicatie Tim Borguet niet. Het voorbeeld van PSG om ook met lokale Parijse artiesten aan lokale verankering te werken, spreekt RSCA aan. Borguet: “Brussel heeft net als Parijs een stadscultuur met veel creatief talent in onder meer muziek, mode en lifestyle. De afgelopen twee jaar hebben we vooral shirts ontworpen op basis van esthetische keuzes. Nu voegen we daar met Damso als co-designer een gedeelde liefde en ambitie voor de stad aan toe. Die samensmelting van sport en fashion uit zich in merchandising, maar we willen vooral met nog meer mensen connectie maken. En zeker met de Brusselaars met wie we een cultuur en bepaalde waarden delen. We willen de meest progressieve club van het land zijn. De historiek, de klasse en het koninklijke cachet waarmee het instituut Anderlecht groot is geworden, willen we behouden. Maar we willen ook toegankelijker, inclusiever en diverser worden, en meer doelgroepen bereiken.”

Het is dus niet toevallig dat voor het lanceringsfilmpje van het Damso-shirt een beroep werd gedaan op de Brusselse regisseur Heleen Declercq en de Brusselse fotograaf Jules Emile. En dat het presentatiefilmpje bij de transfer van Jan Vertonghen werd gefilmd op het Poelaertplein. Of dat Anderlecht eerder samenwerkte met het muzieklabel Jeunes Boss. En Zwangere Guy en Frenetik als prominente Anderlecht-supporters de voice-over doen van de Mauve-­documentairereeks op Mauve TV. RSCA beproeft zo hetzelfde succesrecept waarvoor ook Ajax Media internationaal wordt geprezen: media-content maken die niet alleen de sportieve successen van de club toont, maar ook de voetbaldromen en de creatieve leefwereld van de hoofdstedelijke jeugd.

Borguet: “Sinds Anderlecht in 2020 een nieuwe start nam (met de komst van huidig voorzitter Wouter Vandenhaute, red.), hebben we bepaald waar het vernieuwde Anderlecht voor wil staan. Een van de uitdagingen is de grootste fanbase van het land behouden, maar ook verruimen. We hebben supporters overal in het land, maar in Brussel zijn nog een pak voetballiefhebbers die te weinig connectie hebben met de drie clubs die hier in het professionele voetbal acteren.”

Kwatongen zullen beweren dat RSCA na coach Felice Mazzù ook een deel van de potentiële young urban-achterban van Union wil inpikken. Of gezien heeft hoe Roméo Elvis al eens in een shirtje van RWDM stond te pronken. Die rivaliteit tussen de Brusselse clubs doet denken aan vroegere tijden. In zijn boek over de Brusselse voetbalgeschiedenis Aftrap in Brussel schreef kenner Kurt Deswert hoe Anderlecht al in de jaren zestig aan klantenbinding deed door zangeres Annie Cordy het vernieuwde supportersblad te laten promoten, of René Magritte in de tribunes te verwelkomen. En in 1978 was het niet Roméo Elvis, maar Raymond van het Groenewoud die op Jazz Bilzen met een T-shirt van RWDM op het podium stond. Het was ook al in de jaren zestig zo dat het natuurlijke hinterland van RSCA eerder het Pajottenland was dan de stad.

De witte Vlaamse middenklasse is nog altijd goed vertegenwoordigd in de Lotto Arena. “Dat komt natuurlijk omdat Anderlecht een nationale club is. Supporter word je vaak van vader op zoon. En ten slotte heeft Brussel een bevolking die steeds weer verandert.”

Deswert vindt de aandacht voor het Brusselse publiek wel een goede zaak. “Voormalig woordvoerder en Brusselaar David Steegen is al met die terugkeer naar de stad begonnen toen het sportieve succes wat begon af te kalven. De ontbolstering van Brussels spelerstalent als Vincent Kompany en Anthony Vanden Borre heeft ook geholpen. De evolutie van het internationale voetbal heeft Anderlecht verplicht om op jeugdvoetbal in te zetten en dat begint op te leveren.” Maar volgens Deswert speelt het succes van Union ook een rol in het nieuwe Brusselbeleid in het Astridpark. “Jeugdspelers trekken naar het buitenland nog voor ze in de eerste ploeg hebben gespeeld. In België is er de concurrentie met Genk, Brugge en Standard. Als clubs in de nabijheid, zoals Union, OH Leuven, RWDM of zelfs KV Mechelen zich dan verder ontwikkelen, moet je jezelf handhaven als topclub om spelers en supporters aan je te binden.”

Borguet wil de rivaliteit met Union en andere concurrenten toch relativeren. “Wij verliezen niet graag van Union (lacht), maar we delen het Brusselse DNA en zijn hier al langer mee bezig. Aan dit project met Damso is een jaar gewerkt.”

Meer Brusselse ketten in het stadion krijgen is niet evident. Borguet: “Bij de abonnementen zitten we aan vijftien-twintig procent Brusselaars, en voor de losse tickets tussen de dertig en de veertig procent supporters van in en rond Brussel. Een verdubbeling ten opzichte van een aantal jaar geleden, maar het kan beter. Zo nodigen we voor de Beker Anderlechtse sportorganisaties of partnerclub BX Brussels uit. Maar behalve onze 'stadium fanbase' willen we ook onze grote 'home fanbase' uitbreiden met andere invalshoeken. Ook in dat kader moet je de samenwerking met Damso zien. Klassieke producten als tickets en abonnementen, worden aangevuld met mediacontent – onze verhalen – en merchandising.”

Maar wat betekent het uitdragen van waarden? Hoeveel inhoud zit er achter woorden als 'DNA', 'progressiviteit', 'inclusiviteit' en 'diversiteit'? Over racisme is Borguet alvast vrij formeel. “Ik kan onmogelijk uitsluiten dat er bij onze twintigduziend supporters nooit sprake is van racisme, maar ik ben er nog niet mee geconfronteerd geweest. Daar is 0,0 procent ruimte voor. Door de toon en de taal die we hanteren, zullen mensen die daarvoor vatbaar zijn zich niet aangesproken voelen.”

Was de keuze voor de figuur van Damso, die in 2018 nog zijn WK-lied voor de Belgische voetbalbond geschrapt zag door zijn machistische teksten, intern een issue? “Op geen enkel moment,” is Borguet andermaal formeel. “Wij hebben met Damso een artiest leren kennen met een enorm hart voor jongeren en voor Brussel.”

Damso is een echte supporter die regelmatig in het stadion zit. Borguet: “Damso kent net als zovelen die in de Brusselse wijken voetballen, spelers die in Neerpede werden opgeleid. In Neerpede is Brussel ruim vertegenwoordigd tussen de spelers die er komen trainen, en dat uit zich ook bij de eerste ploeg. In de huidige kern zitten acht spelers van in en rond Brussel. Dat is relatief uniek voor een topclub en duidt opnieuw op het potentieel van de stad.”

Neerpede levert volop figuranten voor de socialemediafilmpjes van de club. Wat ook moet gezegd is dat RSCA in zijn beeldtaal Brussel omarmt in al zijn facetten. Het toont Vertonghen voor een zonovergoten skyline en neemt de ploegfoto voor het Atomium, maar laat evenzeer de woontorens en de terrains vagues zien, of het groen van Scheutbos. Dat is ook zo in de clip voor het Damso-shirt, waarvoor Heleen Declercq (ex-RITCS-studente, regisseur van de docu Girlhood en van clips van Dvtch Norris, Chibi Ichigo en Zwangere Guy) naar eigen zeggen alle vrijheid kreeg. Door de samenwerking zag Declercq ook haar eerste voetbalmatch. “Ik was wel ontroerd te zien hoe mensen met verschillende achtergronden ergens samenkomen in samenhorigheid.”

Verantwoord ondernemen

Tot slot even polsen bij de sporteconoom hoe noodzakelijk, geslaagd en oprecht die pogingen zijn om commercie, entertainment en waarden als diversiteit en inclusie met elkaar te verbinden. Wim Lagae van de KU Leuven ziet dat positief in. “Voetbalclubs profileren zich als maatschappelijk verantwoorde ondernemers én als entertainmentbedrijven. Clubs willen 365 dagen per jaar beleving bieden, en voor een sterk merk als Anderlecht liggen daar mogelijkheden. Je integreert voetbal, gastronomie, cultuur, muziek ... en via Damso span je een draadje naar een breder Brussels publiek en doe je aan storytelling rond relevante belevenissen voor die doelgroep.” Een win-win vindt Lagae, die dat maatschappelijke ondernemen via foundations en andere inclusieve projecten geen vorm van windowdressing vindt. “Eigenlijk is Kompany daar in 2013 al mee begonnen met BX Brussels – een inclusieve club met een verhaal dat grotendeels losstaat van winnen of verliezen. Anderlecht zet dat voort met de topjeugd uit Neerpede dat dezelfde authenticiteit heeft. De maatschappelijke kracht van voetbalclubs, ook om lifeskills van jongeren te promoten, is lang onderschat en onderbenut gebleven.”